ОТ СЛОВ - К ДЕЛУ!
+7 495 207-75-77
Заказать звонок

Режим работы: Пн.- Пт. с 10:00 до 18:00

Планирование рекламной кампании: что нужно учесть, чтобы реклама была эффективной

С чего начинается планирование рекламной кампании? Как сформировать бюджет рекламной кампании? Как создать эффективное рекламное обращение? Какие выбрать каналы распространения рекламы? Как оценить эффективность рекламной кампании? Какие ошибки часто допускают при планировании рекламной кампании?

16.06.2017

Типография СловоДело
Оказание полиграфических услуг
121059
Россия
Московская область
Москва
Бережковская набережная, д.20, стр.64, 3-й этаж
+7 495 207-75-77
Типография СловоДело

Типография СловоДело

Типография СловоДело

Типография СловоДело

Типография СловоДело
Планирование рекламной кампании: что нужно учесть, чтобы реклама была эффективной

Планирование рекламной кампании: что нужно учесть, чтобы реклама была эффективной

Типография СловоДело

Планирование рекламной кампании: что нужно учесть, чтобы реклама была эффективной

Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампании: что нужно учесть, чтобы реклама была эффективной

Из этой статьи вы узнаете

  • С чего начинается планирование рекламной кампании
  • Как сформировать бюджет рекламной кампании
  • Как создать эффективное рекламное обращение
  • Какие выбрать каналы распространения рекламы
  • Как оценить эффективность рекламной кампании
  • Какие ошибки часто допускают при планировании рекламной кампании

Планирование рекламной кампании организации проводится с целью оптимизации затрат на продвижение и увеличения объемов реализуемой продукции. Для этого, прежде всего, нужно понимать, из каких частей состоит рекламная кампания. Ведь этот непростой процесс включает целый комплекс разнообразных мероприятий, каждое из которых является частью общей концепции. Для того чтобы учесть все самые незначительные детали, требуется тщательно проработанный план.

С чего начинается организация и планирование рекламной кампании

Для начала необходимо определить конкретную цель своих действий. Неважно, что это будет, информирование широкой аудитории о новом продукте или поддержка мероприятия, главное, чтобы цель была четко сформулирована. Планирование рекламной кампании призвано обеспечить ее успех и максимальное достижение поставленной задачи. Существуют определенные этапы планирования рекламной кампании, о которых мы расскажем чуть позже.

Стоит отметить, что иногда термин «рекламная кампания» не совсем точно определяет само явление. Нужно понимать, что под рекламой подразумевается в основном размещение в СМИ различной информации на платной основе. Однако для продвижения интересов фирмы используют и другие средства: почтовые рассылки, выставки, акции и многое другое. Именно сочетание различных действенных инструментов помогает достижению озвученной выше цели. Поэтому иногда уместнее применять термин «коммуникативная кампания», включающий все виды взаимодействия с потребителями.

Прежде чем начинать планировать мероприятия подобного рода, нужно понять, действительно ли улучшение коммуникаций способно решить те проблемы, с которыми столкнулась организация в конкретный момент времени. Так, для привлечения в компанию новых клиентов оптимально подойдут инструменты рекламы и прямого маркетинга, а для работы с заинтересованными людьми необходима качественная работа торгового персонала. В тех или иных случаях планирование рекламной кампании может быть излишней мерой, и стоит озаботиться исключительно рекламой или обучением сотрудников.

Стратегическое планирование рекламных кампаний включает множество составляющих. Среди них творческая стратегия, медиастратегия (предполагаемые способы привлечения внимания клиентов), стратегия проведения PR-мероприятий и многое другое. Все эти элементы должны дополнять и усиливать друг друга. Стратегическое бизнес-планирование подразумевает, что все применяемые способы продвижения будут согласованы по видам носителей, времени использования, а также со стороны бюджета. Благодаря хорошо проработанной стратегии он может быть использован наиболее эффективно.

Стратегическое планирование включает три главных шага:

  • выработка маркетингового плана позиционирования предприятия;
  • проработка видов и способов рекламы;
  • создание медиастратегии и медиаплана.

В планировании рекламной кампании должны принимать активное участие и агентство, и заказчик. Он должен поставить четкую цель проводимых мероприятий, на которой будет основываться дальнейшее планирование. Агентство, в свою очередь, должно создать целостную концепцию ее воплощения. В некоторых случаях сотрудники агентства могут поставить вопрос о корректировке задач. Планирование рекламной кампании должно четко отражать ее временные рамки, в том числе даты выхода различных материалов в СМИ. Срок проведения мероприятий зависит от их целей и характеристик продукта, который рекламируется.

Комплекс мероприятий по продвижению интересов фирмы должен иметь конкретную и оцениваемую цель. Это напрямую влияет на выбор используемых каналов воздействия, креативную стратегию компании, использование имеющегося бюджета и т. д. Их необходимо учесть, чтобы временные и денежные затраты принесли должный результат.

Не стоит также думать, что творческая работа стоит особняком от остальной деятельности. При планировании рекламной кампании эту деятельность также важно учесть и обозначить ее задачи. Информированность креативной команды и четкое представление о требованиях к результату помогут ей работать быстрее и эффективнее в заданном направлении.

Планирование какой рекламной кампании вам нужно

В зависимости от целей:

  • формирование позиции нового товара на рынке;
  • достижение роста продаж продукта;
  • поддержание существующего уровня сбыта.

В зависимости от объекта рекламирования:

  • продвижение товаров и услуг;
  • реклама компании-производителя как таковой.

В зависимости от отношения к объекту продвижения:

  • реклама продукции или услуги, которые уже присутствует на рынке;
  • реклама, которая планируется еще до того, как продукт будет полностью разработан.

В зависимости от продолжительности:

  • краткосрочные (до 1 месяца);
  • среднесрочные (до полугода);
  • долгосрочные (больше полугода).

В зависимости от интенсивности воздействия:

  • ровные (воздействие равномерно распределено от начала до конца мероприятий);
  • прогрессирующие (степень воздействия возрастает ближе к концу);
  • регрессирующие (пик воздействия приходится на начало, а затем следует спад).

В зависимости от охвата аудитории:

  • международные;
  • государственные;
  • областные;
  • локальные.

В зависимости от целевой аудитории:

  • для клиентов;
  • для поставщиков, коллег;
  • для конкурирующих организаций;
  • для представителей внешней среды в целом.

В зависимости от используемых средств продвижения:

  • симплексные (ведущим является один метод);
  • комплексные (применяется несколько различных методов и средств рекламы).

На каких принципах строится планирование рекламной кампании

Принцип 1. Соответствие спроса на рекламу со стороны потребителя предложению рекламного рынка.

Текущая ситуация на рынке рекламы характеризуется нехваткой площадей и эфирного времени для размещения материалов, то есть спрос рекламодателей доминирует над существующим предложением. Вследствие этого планирование рекламной кампании бывает сосредоточено на вопросах бюджета, ведь цены на размещение рекламы крайне высоки. Однако из этого следует еще один важный фактор: перенасыщенный рекламный рынок приводит к росту сопротивляемости целевых аудиторий к ней. Несоответствие рекламы соотношению спроса и предложения на этом рынке может серьезно сказаться на ее конечном успехе.

Принцип 2. Рыночная конкуренция.

На рынке рекламы, как и на любом другом, существует определенная конкуренция между его участниками. Планирование рекламной кампании должно включать работу над внедрением новых технологий продвижения, мастерством создания сообщений и их носителей, изучением интересов аудитории и приемов, которые используют конкуренты, а также многими другими аспектами.

Принцип 3. Добавочная стоимость товара от рекламного предложения и капитализации марки.

При планировании рекламной кампании стоит обратить внимание на то, что проводимые мероприятия должны повысить стоимость продвигаемого продукта. Также эффективное продвижение должно повышать и нематериальный актив, то есть способствовать улучшению имиджа.

Принцип 4. Избыточность в планировании бюджета рекламы.

Более эффективной будет рекламная кампания, планирование которой происходит на условиях избыточности, а не по принципу распределения остаточных средств.

Принцип 5. Культура потребления рекламы.

При планировании эффективного продвижения необходимо учесть, на какую аудиторию направлена реклама, а также как и на каких носителях ее будет удобно распространять и воспринимать. Однако планирование рекламной кампании должно учитывать и предполагаемый ущерб от негативно настроенных потребителей. Речь идет о проблемах с утилизацией разбрасываемых материалов, порче рекламных конструкций и т. д. Фирма должна продвигать в массы культуру потребления рекламы.

Принцип 6. Прибыльность рекламной деятельности.

Планирование рекламной кампании включает оценку ее прибыльности для всех участвующих сторон. Выполняя задачи рекламодателя, специалисты по продвижению также должны получать выгоду.

Принцип 7. Соответствие рекламной деятельности положениям ФЗ «О рекламе».

Планирование кампании должно учитывать нормы, обозначенные в законе о рекламе. Он содержит ряд запретов относительно продвижения определенных товаров, а также использования некоторых видов рекламы. Общие требования относительно рекламы таковы: распространение только добросовестной рекламы; возможность использования одних видов продвижения и запрет на другие; ряд возможных способов распространения сообщений; уточнения относительно рекламы отдельных видов продукции; принципы саморегулирования; возможности государственного контроля за рекламной деятельностью; предполагаемая ответственность за нарушение ФЗ.

Принцип 8. Креативность творческой стороны рекламной деятельности.

От творческой стороны разработки кампании во многом зависит конечная привлекательность существующего предложения. Рынок товаров и услуг функционирует в условиях жесткой конкуренции между сходными продуктами, производители которых борются за внимание потребителей. Планирование рекламной кампании предполагает разработку уникального торгового предложения, которое будет выгодно отличать изделие от аналогичных, в результате чего выбор покупателей чаще будет падать именно на него.

Принцип 9. Инновационность средств рекламы.

Планирование рекламной кампании непременно включает этап выбора носителя. Большее внимание аудитории может привлечь необычная наружная конструкция, динамичность сообщения, игра со светом и звуком, необычная форма изделия и т. д. Для наиболее эффективного слияния содержательной и оформительской стороны на рынке появляются объединения разработчиков рекламы и рекламоносителей. Для разработки нового носителя рекламы подбираются комбинации существующих средств, которые ранее не использовались вместе. Новые варианты позволяют создавать уникальные носители, гарантирующие эффективность рекламы. Принцип инновационности носителей в наши дни становится одним из главных при планировании кампаний по продвижению.

Принцип 10. Обратная связь.

Чтобы деятельность рекламодателя на рынке была успешной, его цели и задачи должны соответствовать потребностям рынка. Для этого необходимо контролировать эффективность проводимой кампании и вовремя вносить необходимые изменения.

Планирование рекламной кампании: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определяем цели

Наиболее частая цель при планировании рекламной кампании – убедить потребителей в том, что данный товар им необходим, и таким образом повысить количество продаж.

Однако в каждом конкретном случае организация должна обозначить задачи, которые должны решать проводимые рекламные мероприятия. Это может быть повышение ее престижа, укрепление позиций на рынке. Фирма может преследовать цель просто продать определенный объем продукции. Исходя из этого, реклама может иметь экономический или неэкономический характер. Планирование экономической рекламы предполагает создание мотивации для сиюминутного приобретения товара, однако в долгосрочной перспективе это не всегда выгодно. Неэкономическая реклама в той же степени направлена на получение прибыли, однако достижение этой цели производится не напрямую.

На какой из этих видов будет ориентироваться планирование рекламной кампании? Ответ на этот вопрос зависит от масштабов предприятия, его стратегии, глобальных целей, ситуации и положения на рынке, работы конкурентов и, конечно же, от размера рекламного бюджета. Недостаток средств провоцирует использование экономической рекламы, поскольку затраты на имиджевую кампанию в таком случае будут непозволительны.

Цели, выдвигаемые при планировании кампании по продвижению, зависят от целей маркетинга:

  • закрепить на рынке положение недавно появившегося товара;
  • увеличить количество продаж или объем оказываемых услуг;
  • перевести внимание потребителей на другой продукт;
  • оказать положительное влияние на имидж продукции и производителя;
  • создать стабильный положительный образ товара или предприятия среди потребителей и партнеров.

Чаще всего в качестве главной цели планирование рекламной кампании имеет рост продаж, поддержание их объема (например, при повышении цен) или создание сбыта с нуля (для новых изделий). Это вполне понятно, потому что реализация продукции является первоочередной задачей любой фирмы. При этом важно понимать, что кампания продвижения не является основным фактором, способным изменить сбыт. На его объем влияют, прежде всего, качество самого товара, ценовая политика, распределение и многое другое. Хотя реклама может повысить известность продукта, создать положительный имидж и таким образом в той или иной мере увеличить сбыт. Таким образом, рост продаж может подразумеваться как главная цель планируемой кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Шаг 2. Анализируем рынок

В маркетинге никакие действия невозможны без определения целевой аудитории, на которую будет направлена кампания. Мы понимаем, что сообщения, которые будут транслироваться, должны создать у потенциальных клиентов впечатление о необходимости продвигаемых товаров и услуг и их исключительных свойствах в удовлетворении тех или иных потребностей. Чтобы это стало возможным, нужно соотнести содержание кампании, способы передачи сообщений, выбор носителей и другие характеристики с особенностями целевой группы.

Соответственно, планирование рекламной кампании должно начинаться с анализа рынка, который, в свою очередь, включает следующие этапы:

  1. Сегментирование рынка. Здесь присутствуют потребители с совершенно разными интересами и потребностями. В зависимости от этих критериев необходимо разбить их на целевые группы. Впоследствии планирование рекламной кампании будет ориентироваться на каждую из них в отдельности.
  2. Оценка потенциала различных сегментов. Необходимо понять, работа с каким сектором будет наиболее выгодной для фирмы. Это зависит от многих факторов, например, от его размеров, платежеспособности, потенциальной прибыльности. Также влияет на планирование работы с сегментом и то, сколько конкурентов фирма может встретить и какие преимущества перед ними она имеет.
  3. Анализ потребностей и поведения потребителей. Выделение целевых групп помогает разработать кампанию, которая будет наиболее эффективно влиять на каждую из них. Транслируемое сообщение должно убеждать конкретных потребителей в необходимости данного товара, его качестве и т. д. При этом обращение должно соответствовать интересам аудитории, распространяться в тех местах, где ее представители часто бывают или транслироваться в удобное для них время.

Целевые группы характеризуются по таким критериям:

  • Основная и вторичные группы. Под основной целевой группой подразумеваются потребители, которые приобретают товар наиболее часто. Также обычно выделяют несколько групп менее активных клиентов.
  • Демографические признаки (детальные характеристики пола, возраста и т. д.).
  • Психографические признаки (образ жизни адресатов рекламной кампании).
  • Географические признаки. Этот вид критериев важно выделять в таких странах, как наша, образ жизни в них значительно отличается в зависимости от региона. Географические особенности могут включать необходимость и наличие группы товаров на рынке региона, уровень конкуренции, возможности работы со СМИ, инвестиционный потенциал и многое другое.

Шаг 3. Формируем рекламный бюджет

Планирование бюджета рекламной кампании – не менее важная составляющая, чем ее цель и идея. При планировании различных мероприятий и подготовке сообщений нужно учитывать финансовые возможности фирмы.

Планирование рекламной кампании предполагает стадию утверждения размера бюджета, который может быть использован на ее реализацию.

Планирование включает два основных решения:

  • сумма, которая будет выделена на проведение кампании;
  • цель, на которую эти средства будут потрачены.

Размер бюджета рекламной кампании зависит от таких факторов, как:

  1. Охват рынка. Очевидно, что планирование бюджета кампании напрямую зависит от размера целевой аудитории. Трансляция сообщений на большие массы людей и крупные рынки обходится дороже, чем на небольшие группы и местные торговые площадки. Особенно важен этот критерий для продвижения нового товара, поскольку размер рыночной платформы еще не установлен, и при необходимости расширения границ сбыта.
  2. Роль рекламы. Характеристики бюджета зависят также от той роли, которая отводится рекламе. Чем она больше – тем значительнее могут оказаться затраты. В этом смысле особая ситуация складывается на рынке товаров общего пользования, где множество производителей конкурируют между собой. Размер сбыта в таком случае серьезно зависит от рекламы, которая как бы начинает продавать продукт еще до того, как клиент оказывается в магазине. Здесь планирование его раскрутки имеет своей целью заблаговременное формирование спроса, поэтому необходим серьезный бюджет.
  3. Этап жизненного цикла товара. Планирование рекламной кампании может потребовать большего бюджета, если речь идет о только появившемся изделии, которое необходимо вывести на один уровень с более известными конкурентами. Затраты будут обусловлены необходимостью сформировать осведомленность с нуля, пройдя период пробных продаж и налаживания распределения.
  4. Отличительные черты товара. Снижение бюджета при планировании рекламной кампании может быть оправдано наличием у продукта уникальных характеристик, которые дают ему серьезное конкурентное преимущество. В таком случае, серьезное продвижение может и не понадобиться. Если же изделие не имеет кардинальных отличий от продукции конкурентов, необходимо усилить рекламу, чтобы в перспективе таким преимуществом мог стать сам бренд.
  5. Объем продаж и прибыль. Планирование рекламной кампании во многом может быть связано с размером прибыли. Чем больше производитель получает дохода, тем больший простор он имеет для распределения средств на различные мероприятия по продвижению. При этом не имеет значения, является ли прибыль следствием большой стоимости единицы товара или, напротив, большим объемом продаж.
  6. Доля рынка. Затраты на рекламу зависят также от того, каков объем сбыта предприятия относительно конкурентов. Можно сказать, что между этими показателями существует прямая связь: чем больше доля марки в общем объеме продаж, тем больше ее доля и в общих затратах на рекламу. Ведь очевидно, что при планировании рекламных кампаний одной из первоочередных задач является привлечение внимания, которая выполняется тем лучше, чем больше сообщений об этом товаре в информационном пространстве. Иными словами, доля рынка предполагает определенный уровень затрат на рекламу.
  7. Финансирование. При планировании кампании основным ограничителем будет размер финансирования. Чтобы вывести новый товар на крупный рынок понадобится такая финансовая основа, которую могут иметь далеко не все фирмы. Небольшие компании должны рационально распределять имеющиеся средства, начиная с небольшого объема рекламы и постепенно повышая его, когда уровень реализации начнет расти и увеличивать прибыль. Планирование рекламной кампании в любом случае должно основываться на том, сколько средств фирма может позволить себе потратить на эту деятельность.

Шаг 4. Формируем рекламное обращение

Планирование рекламной кампании должно включать разработку интересного и понятного аудитории сообщения.

Качество уведомления становится все более важным фактором, поскольку информационный рынок насыщен разнообразной рекламой, при этом печатная площадь и эфирное время достаточно дороги. У большинства людей есть возможность читать разнообразные газеты и журналы, смотреть телеканалы и т. д. Обилие рекламы во всех этих СМИ утомляет, и люди перестают обращать на нее внимание. Таким образом, при планировании кампаний по продвижению продукции необходимо обратить особое внимание на то, чтобы ваши сообщения выделялись на фоне остальных, имели интересную форму и были качественно исполнены.

При планировании рекламной кампании необходимо для начала определиться с тем, какой главный посыл будут содержать ваши сообщения. В основном производители стремятся донести информацию о преимуществах, которые имеет рекламируемый товар. При этом содержание рекламной кампании должно быть выражено простыми и понятными формулировками и делать акцент на особенностях продукта.

Шаг 5. Выбираем каналы распространения рекламы

Разработка и планирование рекламной кампании включает выбор оптимальных каналов распространения сообщений, а также определение таких характеристик рекламы, как форма, время трансляции и периодичность.

Среди основных каналов, которые нужно учитывать при планировании продвижения товаров, выделяют:

  • Реклама в периодических изданиях.

Проверенный годами и достаточно привычный для рекламодателей и клиентов способ распространения сведений о продукте. Обычно при планировании рекламы на него отводят более 50 % расходов. Информация в печатных СМИ выходит в зависимости от их периодичности и за определенную плату. Основное достоинство – возможность охвата широкой аудитории.

  • ТВ-реклама.

В рекламных кампаниях особое место занимает использование этого канала. Стоимость размещения рекламы на телевидении довольно высока, но такие сообщения могут иметь серьезное влияние на большое количество людей. Однако при планировании такой рекламы необходимо помнить, что ТВ-реклама не является панацеей от проблем с информированностью клиентов и спросом. Обилие каналов приводит к тому, что реклама дойдет далеко не до каждого адресата. Более того, многие люди отрицательно настроены к телевизионной рекламе и целенаправленно отказываются от ее восприятия.

  • Радиореклама.

Планирование рекламной кампании с использованием радио не требует больших материальных или трудовых вложений. Сообщение для радиоэфира готовится достаточно быстро и размещается по более низким тарифам, чем на телевидении. При этом для определенных категорий товаров и услуг она может быть очень эффективной.

  • Кинореклама.

Кино – одно из самых популярных искусств современности, и люди могут с большим удовольствием смотреть картины рекламного характера. Планирование рекламной кампании может включать съемку фильма, содержание которого рассказывает о товаре и его преимуществах. Однако Э. А. Уткин в книге «Рекламное дело» уточняет, что кинореклама может быть не только прямой, но и косвенной (скрытой). То есть продукция может и не быть центром внимания картины, однако влияние на ее популярность будет оказано.

  • Скрытая реклама.

Именно скрытая реклама в кино часто включается в планирование кампаний продвижения. Прямая реклама из-за большого количества аналогичных сообщений может оказать даже обратный эффект, когда из-за слишком навязчивой информации настрой клиентов становится негативным. Поэтому рекламу стараются подать как объективную информацию из беспристрастного источника. Так, героями многих рекламных фильмов становятся известные личности, обаяние которых распространяется на рекламируемую продукцию.

  • Наружная реклама.

Этот вид, как правило, не является основным, а лишь подкрепляет другие. При планировании размещения наружной рекламы необходимо учитывать сиюминутную специфику ее восприятия. Такое сообщение должно быть достаточно простым, но в то же время ярким и интересным, чтобы человек моментально его запомнил. Не менее важна и визуальная составляющая, а также и то, не будут ли мешать восприятию рекламы погодные условия, другие здания или объекты – это может повлиять на эффективность всей кампании.

  • Вещевая реклама.

Планирование рекламной кампании может включать изготовление сувениров, которые в дальнейшем будут распространяться среди клиентов в виде подарков. Носителями в данном случае будут выступать простые, но практичные предметы: календарики, ручки, блокноты, брелоки, зажигалки и многое другое. Сообщение, как правило, включает название и символику компании, а иногда также адрес, телефон и направление деятельности. Сувениры часто используют в рекламных кампаниях из-за их способности создавать положительное впечатление о фирме, а также долгого времени функционирования рекламы.

  • Престижная реклама.

Здесь объектом рекламирования будет выступать не только конкретный продукт, но и производитель. Рекламная кампания может распространять сведения о том, какие современные технологии и оборудование использует компания, какое отношение к клиентам пропагандирует и т. д. Имеет место распространение самой разной информации, включая историю фирмы, принципы ее работы, сведения о кадровом составе и руководителях. При планировании могут быть обозначены такие средства как мероприятия для СМИ (пресс-конференции, пресс-туры, брифинги), сообщения в печатных и аудиовизуальных СМИ, учреждение стипендий и фондов, массовое распространение сувенирной продукции и многие другие.

  • Печатная реклама.

Планирование рекламной кампании также часто подразумевает распространение различных листовок, буклетов, каталогов, рекламных писем и посланий. Все это – рекламоносители, изготавливаемые типографским способом. Такие изделия обычно имеют конкретную целевую аудиторию и распространяются бесплатно. Среди недостатков этого способа можно обозначить кратковременность действия, перегруженность рекламой, высокую стоимость подобной кампании.

При планировании рекламы с помощью печатной продукции очень важно качество, поэтому для ее изготовления лучше обратиться к профессионалам. В Москве изготовлением печатной продукции рекламного характера занимается типография «СловоДело». Наши профессиональные работники готовы помочь вам при создании изделий любой сложности. В типографии установлено самое современное оборудование, позволяющее получать качественные изображения.

Пример буклетаПример рекламного каталогаРекламный буклет

Помимо изготовления специалисты компании «СловоДело» занимаются и разработкой дизайна полиграфических изделий на заказ. У нас есть возможность создания полиграфии различного вида самой высокой сложности, с использованием разнообразных форм и необычной вырубки.

Шаг 6. Составляем график рекламы

При планировании рекламной кампании важно также понять, сколько печатного места или времени эфира вы собираетесь задействовать, а также когда именно ваши сообщения должны появиться в СМИ.

В связи с этим выделяют несколько видов графиков рекламных кампаний:

  • Последовательный – – наиболее простая схема. Информация размещается в СМИ еженедельно на протяжении 52 недель или ежемесячно в течение года.
  • Сезонный – пик количества сообщений приходится на время сезонных распродаж.
  • Импульсная подача – сообщения размещаются в СМИ через определенные промежутки времени.
  • Неравномерные импульсы – размещение рекламы характеризуется неравномерностью, которая может изменить традиционный спрос на товар в это время.
  • Рывок – схема, связанная с акцентом на начальном этапе кампании. Ею пользуются, например, производители автомобилей для выведения на рынок новых моделей.
  • Направленный импульс – используется при планировании продвижения особых изделий и имеет своей целью значительное повышение уровня продаж по сравнению с периодом, когда рекламная кампания не проводилась.

Таким образом, планирование рекламной кампании по большинству из этих графиков подразумевает импульсную подачу информации. Периоды воздействия и перерывы между ними определяются в зависимости от конкретной ситуации. Чтобы правильно составить график рекламы, который соответствовал бы основным целям продвижения, специалист должен изучить стратегический аспект существующего плана продвижения.

Шаг 7. Составляем медиаплан

Планирование рекламной кампании в конечном итоге должно привести к созданию плана и сметы, согласно которым она будет осуществляться. Предполагаемая сумма расходов сравнивается с бюджетом, который был выделен заказчиком рекламы.

Медиаплан представляет собой некое расписание, в котором прописывается появление в СМИ всех видов рекламы. Указывается время выхода информации, стоимость публикации, формат, продолжительность эфира, площадь размещения и т. д. Помимо этого, он включает необходимые данные о медиапредпочтениях постоянной аудитории: издания, которые могут ее заинтересовать, время просмотра телеканалов или прослушивания радио. Планирование должно быть максимально точным, чтобы полученную в результате схему рекламной кампании могло воплотить в жизнь любое другое агентство, поскольку в нем представлена вся необходимая информация.

В планировании рекламной кампании применяется ряд коэффициентов и показателей:

  • Наружная реклама. Медиапланирование в этом случае – расчет стоимости тысячи экспозиций, то есть визуальных контактов с аудиторией.
  • Электронные СМИ. Планирование кампаний на радио и ТВ осуществляется по сходным принципам. Основное различие состоит в том, что нельзя рассчитать конкретный рейтинг радиопередачи, так как радио часто работает в качестве фона и не оказывает предполагаемого воздействия на слушателя. Поэтому для радио основным показателем служит «средняя 15-минутная аудитория», то есть примерное количество слушателей радиостанции в 15-минутный промежуток времени.
  • Пресса. Здесь для планирования кампании также использует показатель «цены за тысячу», что в данном случае подразумевает количество читателей.

В конечном итоге должен получиться медиаплан, в котором просчитаны все эти показатели. На этом этапе планирования кампании определяется основа целевой аудитории, то есть 60-70 % людей, которые увидят или услышат рекламное сообщение, размещенное в СМИ, наиболее популярном у этой группы.

Шаг 8. Оцениваем эффективность

Исследования в области рекламы необходимы потому, что этот вид деятельности всегда связан с определенным риском. При планировании рекламной кампании возникают вопросы относительно того, насколько правильно выделены целевые рынки и группы, верно ли истолкованы интересы ее представителей, соответствует ли аудитория выбранного СМИ целевой группе, сказывается ли реклама на объемах продаж и т. д. Исследования рекламы как раз и проводят для того, чтобы ответить на эти и многие другие вопросы и скорректировать рекламную стратегию компании.

В маркетинговой рекламной деятельности выделяют несколько направлений исследований:

  • Изучение того, какие рекламоносители лучше всего воздействуют на определенные целевые аудитории. Например, насколько какой-либо группе интересна та или иная передача на радио или телевидении.
  • Оценка эффективности планирования рекламной кампании в целом. Основными критериями здесь является степень информированности аудитории о товаре и его производителе после проведения кампании.
  • Оценка эффективности планирования отдельной рекламной кампании. В этом случае часто проводятся эксперименты, в ходе которых мероприятия по продвижению проводятся в одном районе и не проводятся в другом. Это помогает достоверно убедиться в том, насколько они способны повысить продажи. Также оценивается перспективность разных целевых групп в зависимости от того, имеют ли они представление о товаре и желание его приобрести.
  • Анализ работы конкретного рекламного сообщения: как оно воспринимается аудиторией, как изменяет представление о продукте и поведение потребителей.
  • Изучение того, насколько эффективно планирование продвижения с использованием комбинации из нескольких видов СМИ.

Планирование рекламной кампании во многом зависит от подобных исследований, поскольку они помогают повысить результативность ее проведения, избежать возможных рисков и лучше применять финансы. Информация, полученная в результате исследования, помогает выполнять рекламные задачи быстрее и с меньшими затратами.

Можно выделить два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (связанную с уровнем продаж).

Объектом исследования чаще становится первый вид результативности, оценить который несколько проще, чем второй. Важно, что мониторинг коммуникационной эффективности проводится не только по итогам кампании, но и в период ее планирования.

Эксперты выделяют ряд причин, с которыми связано, насколько действенным окажется планирование рекламной кампании. Для их характеристики выделены четыре основных критерия, каждый из которых связан с каким-либо направлением исследования:

  • узнаваемость рекламы;
  • запоминаемость;
  • степень побуждения к действию;
  • изменение поведения потребителей.

Выделение именно этих критериев анализа того, насколько эффективно планирование рекламной кампании, является достаточно условным. Одна из причин – тесная связь между ними, например, между узнаваемостью и запоминаемостью. Поэтому при исследовании эффективности не всегда возможно четко оценить каждый из этих критериев в отдельности.

Важно также и то, что упомянутые выше показатели используются для промежуточной оценки действенности планирования, и зачастую могут расходиться с конечными результатами.

Между тем пренебрегать промежуточной оценкой не стоит, ведь она может своевременно обозначить меру результативности составленных сообщений и всей кампании в целом и дать представление об имеющихся перспективах воздействия на аудиторию.

Планирование и проведение рекламной кампании на примере

В качестве примера попробуем осуществить планирование рекламной кампании для одной гипотетической фирмы. Предположим, что это российская компания, которая работает более 10 лет. Определим ее маркетинговые цели и смоделируем способы их достижения.

1. Определение маркетинговых целей и задач.

Например, главные цели ЛКМ «Веселый жираф» на ближайший год таковы:

  • Поддержка и по возможности увеличение количества продаж в нескольких регионах при хорошей дистрибуции в них (например, фирма планирует рекламные кампании в Москве, Екатеринбурге и Новосибирске).
  • Информирование аудитории о новых продуктах, выводимых на рынок.

При планировании кампании необходимо учитывать ряд характеристик марки. Допустим, производимые ею товары находятся в нижнем сегменте относительно ценовой категории. Знание среди потребителей не превышает 5 %. Большее количество продаж осуществляется на строительных рынках и в специализированных магазинах. На планирование рекламной кампании выделен бюджет в размере 350-400 тыс. долларов. Основываясь на этих данных необходимо составить стратегию продвижения.

При планировании рекламной кампании необходимо сформулировать несколько задач, решение которых с помощью рекламы способствовало бы достижению маркетинговых целей. Например:

  • Повышение уровня узнаваемости фирмы вдвое (рост этого показателя при условии высокой дистрибуции в регионе является одним из лучших способов увеличить продажи и прибыль).
  • Информирование аудитории о широком ассортименте товаров данной марки или создание впечатления о возможностях выбора.
  • Планирование должно также включать мероприятия, направленные на создание образа экологически чистой продукции.
  • Создание ситуации, стимулирующей пробные покупки у тех людей, которые являются потребителями аналогичных изделий той же ценовой категории. Иначе говоря, мы хотим, чтобы наш товар приобретали нелояльные потребители, пользующиеся другими марками.

2. Определение целевых групп.

Далее нужно определить группы потребителей, на которые будет ориентирована реклама, и описать их с социально-демографической и психографической точек зрения. В первом случае информация будет использована при медиапланировании, а во втором – для создания действенных сообщений и образов.

В случае с «Веселым жирафом» мы будем ориентироваться на две целевые группы: мужчины 25-44 лет и мужчины и женщины 25-60 лет со средним доходом. Ядром целевых аудиторий будет группа людей от 35 до 54 лет.

3. Постановка медиазадач.

На следующем этапе планирования на основе коммуникационных задач должны быть сформулированы медиазадачи кампании продвижения. Для их решения необходимо будет подобрать оптимальные медиаинструменты. С учетом того, что бюджет рекламной кампании ограничен, медиазадачи можно сформулировать следующим образом:

  1. Добиться максимально возможного охвата аудитории и минимальной стоимости контакта с одним потребителем.
  2. Сформировать позитивное представление о продукции компании с использованием тематических программ.
  3. Повысить запоминаемость через использование в рекламе изображения товара.
  4. Стимулировать продажи через рекламу в местах реализации, адресованную непосредственно клиентам, пришедшим в магазин, то есть имеющим определенную мотивацию к покупке.

Чтобы планирование рекламной кампании позволяло более эффективно расходовать бюджет, следует выделить регионы, характеризующиеся большим развитием дистрибуции и активностью покупателей. Они станут приоритетными регионами продвижения. Для «Веселого жирафа» такими регионами станут Москва, Екатеринбург и Новосибирск. Соответственно, планирование рекламной кампании будет нацелено на повышение охвата аудитории именно здесь. При этом немаловажно учесть особенности продаж в определенный сезон, наличие и активность конкурентов и т. д.

4. Выбор медианосителей.

Следующий шаг в планировании рекламной кампании – определение медианосителей, которые будут использоваться. Их выбирают в зависимости от существующих задач, а также от интересов и предпочтений целевой аудитории. К примеру, исследование TNS/Gallup показало, что почти 80 % клиентов ЛКМ ежедневно смотрят телевизор, около 60 % слушают радио и менее половины читают газеты. Мы также помним, что при использовании небольшого количества носителей достижение необходимого охвата аудитории более затратно, чем если использовать мультимедийную стратегию. Поэтому планирование рекламной кампании в данном случае будет включать использование различных медиа и носителей.

5. Определение периода проведения кампании.

Планирование времени проведения рекламной кампании исходит из периодов покупательской активности. Для ЛКМ это период с марта по август. Можно распределить рекламное воздействие так:

  • Март – запуск кампании. Воздействие на аудиторию стоит начать раньше, чем это делают конкуренты. При этом, как уже было сказано, для поднятия вовлеченности аудитории на нее сначала воздействует рекламный тизер.
  • С апреля по август – реализация всех рекламных мероприятий, причем наибольшая активность приходится на июль (пик сезона).

6. Тактическое планирование.

Далее от стратегических элементов планирования нужно перейти к тактическим. В рамках каждого из выбранных медиа нужно определить носитель, который будет использоваться в рекламной кампании. Лучший инструмент – тот, который охватывает наибольшую аудиторию при наименьшей стоимости контакта.

К примеру, одним из выбранных при планировании рекламной кампании медиа стало ТВ. Следующим шагом будет выбор канала и конкретной программы для размещения рекламы. Для экономии средств можно создать ролики длительностью 5 и 20 секунд, и запускать их в эфир с определенной периодичностью.

7. Анализ рекламной кампании.

После того как рекламная кампания завершена, необходимо ее проанализировать. Этот этап называют еще посткампейн (post-campaign). Специалисты по маркетингу и медиапланированию должны провести анализ того, как изменился рейтинг и положение фирмы на рынке в результате проведенных мероприятий.

Планирование и проведение рекламной кампании: типичные ошибки рекламодателей

Ошибка №1. Отсутствие постоянного рекламного образа.Планирование рекламной кампании должно обязательно включать использование постоянных элементов имиджа.

Ошибка №2. Креатив, оторванный от реальности, когда большее внимание уделяется оригинальной идее, а не тому, чтобы она удачно продвигала бренд. Так появляется так называемая реклама-вампир, которая привлекает много внимания, но не способствует достижению целей кампании.

Ошибка №3. Коммуникативные ошибки. Среди них наиболее распространены две крайности: при планировании рекламной кампании специалисты иногда ориентируются на слишком низкий интеллектуальный уровень или наоборот ждут от аудитории «чтения мыслей».

Ошибка №4. Игнорирование здравого смысла, которое ведет к негативному впечатлению от рекламы.

Ошибка №5. Невнимание к деталям. Как и предыдущая ошибка, это может привести к созданию негативного имиджа. При планировании рекламной кампании важно учитывать все мелочи, вплоть до мимики, жестов и предметов одежды героев рекламы.

Ошибка №6. Несоответствие контексту. При планировании каждый элемент кампании должен разрабатываться в соответствии с общей концепцией и не противоречить ей.

Ошибка №7. Неправильное использование рекламного носителя. Планирование рекламной кампании должно учитывать особенности носителей. Например, время визуального контакта с изображением на стандартном билборде составляет меньше секунды, поэтому текст для него не должен быть длиннее пяти слов. А в случае с рекламой в вагонах метро на текст можно не скупиться: здесь люди проводят много времени и занимают себя тем, что читают рекламные сообщения.

Ошибка №8. Слишком честно или слишком лестно. При планировании рекламной кампании стоит поменьше упоминать о неприятных для людей ситуациях, например, болезнях. Но не стоит и приукрашивать характеристики товара.

Ошибка №9. Задействование в ролике знаменитости. Часто при планировании рекламы используется образ знаменитого человека, который обладает авторитетом и имиджем. Однако не всегда ставка на известность героя рекламы бывает оправдана: он также может отвлечь внимание от рекламируемого продукта.

Где же заказать качественную печатную рекламу для своей рекламной кампании, когда Интернет пестрит многообразием предложений? Какой компании отдать предпочтение? Предлагаем вашему вниманию типографию «СловоДело», выбрать которую среди других в Москве стоит уже хотя бы потому, что она стремится недорого выполнить заказ любой сложности. Но это далеко не единственное преимущество работы с нашей компанией! Обратившись к специалистам «СловоДело», вы получите:

  • индивидуальный подход к каждому вашему заказу;
  • строгое соблюдение всех согласованных требований;
  • отсутствие ошибок при изготовлении вашей продукции;
  • современное немецкое оборудование;
  • выполнение заказов точно в оговоренные сроки.

Производство работает круглосуточно, а сотрудники компании берутся за срочные заказы, печатают крупные тиражи продукции и выполняют весь комплекс сопутствующих услуг.

Для оформления заказа свяжитесь с менеджерами по телефону +7 (495) 207-75-77. Если вы заказывайте впервые, скажите менеджеру, что пришли с сайта и получите скидку – 5 %.


Скидки, акции и полезные статьи!

Все самое важное и интересное в нашей рассылке! Узнавайте обо всем первыми!

Мы способны напечатать свыше 150000 листооттисков в сутки

80% заказчиков становятся нашими постоянными клиентами

45% продукции изготавливается раньше срока

Современное немецкое оборудование обеспечивает высочайшее качество печати

250 вариантов подарков
+