ОТ СЛОВ - К ДЕЛУ!
+7 495 207-75-77
Заказать звонок

Режим работы: Пн.- Пт. с 10:00 до 18:00

Разработка бренда: ключ к успеху на потребительском рынке

Как появилось понятие «разработка бренда»? Из чего состоит процесс разработки бренда? В чем секрет разработки стратегии бренда? Как правильно подойти к разработке названия бренда? Как происходит разработка бренда и фирменного стиля? Как подготовить бренд к выходу на рынок? Какие пять свойств присущи сильному бренду?

16.10.2017

Типография СловоДело
Оказание полиграфических услуг
121059
Россия
Московская область
Москва
Бережковская набережная, д.20, стр.64, 3-й этаж
+7 495 207-75-77
Типография СловоДело

Типография СловоДело

Типография СловоДело

Типография СловоДело

Типография СловоДело
Разработка бренда: ключ к успеху на потребительском рынке

Разработка бренда: ключ к успеху на потребительском рынке

Типография СловоДело

Разработка бренда: ключ к успеху на потребительском рынке

Разработка бренда

Разработка бренда: ключ к успеху на потребительском рынке

Из этой статьи вы узнаете

  • Как появилось понятие «разработка бренда»
  • Из чего состоит процесс разработки бренда
  • В чем секрет разработки стратегии бренда
  • Как правильно подойти к разработке названия бренда
  • Как происходит разработка бренда и фирменного стиля
  • Как подготовить бренд к выходу на рынок
  • Какие пять свойств присущи сильному бренду

Сегодня успешную деятельность серьезной компании невозможно представить без брендинга. В последние десятилетия количество фирм, уделяющих большое внимание раскрутке своего бизнеса, резко увеличилось. Цель, которая при этом ставится, – повышение рейтинга компании. Эта статья поможет выяснить, что входит в понятие «разработка бренда».

Где берет свои истоки понятие бренда

Предшественниками современного брендинга можно назвать клейма, которыми помечали изделия из керамики мастера Древней Греции, Древнего Рима и Китая. В средневековой Европе закон обязывал пекарей клеймить продукты своего производства. Известные мастера, дорожащие своей репутацией, ставили свой знак на предметах мебели и музыкальных инструментах. Конечно, не обходилось и без желающих заработать на чужом имени. Подделывая фирменное клеймо, недобросовестные ремесленники выдавали свои изделия за работы, вышедшие из рук знаменитых мастеров.

Слово «бренд» происходит из древних скандинавских языков и имеет значение «огонь», «жечь». Так стали называть клеймо, ведь оно ставилось при помощи раскаленной печатки из металла. Понятие брендовости включает не только конкретный продукт, на котором можно поставить фирменный знак, но и род деятельности, который длится на протяжении нескольких веков. Таких брендов немного, но они существуют. Так, немецкая винодельческая компания Staffelter Hof ведет свою историю с IX века, а литейный цех Marinelli в Италии непрерывно занимается отливом колоколов примерно с 1000 года. В Японии есть гостиница Keiunkan, дающая кров путешественникам уже 1300 лет.

В современном понимании брендинг начал развиваться в США во второй половине XIX века с появлением торговых марок, которые сегодня являются крупнейшими брендами – Ford, Coca-cola, American Express, Heinz, Jack Daniels.

Практически все из них возникли и стали популярными благодаря уникальному продукту, которого до них не было на рынке. Генри Форд был пионером автомобильной промышленности, на момент создания бренда у него попросту не было конкурентов, что позволило ему быстро достичь высот бизнеса. Джек Дэниел выпустил сорт виски, который отличался особым способом фильтрации – через древесный уголь американского клена. Генри Хайнц привел свою компанию по производству соусов к стремительному успеху, воплотив идею продавать кетчуп в прозрачной стеклянной таре, чтобы покупатель мог оценить его внешний вид. Из более молодых компаний можно отметить Apple, которая стала мегапопулярной благодаря стремлению Стива Джобса сделать компьютер доступным для каждого покупателя.

Таким образом, в основе создания самых известных на сегодняшний день брендов лежал качественный продукт, который к тому же постоянно улучшался. Однако со временем процесс стал развиваться в обратном направлении – специалисты по рекламе стали проводить разработку бренда до того, как возникнет продукт и производящая его компания. Так произошло зарождение брендинга в современном понимании, и появилась профессия бренд-менеджера, без которой сегодня невозможно представить рынок.

Что включает в себя разработка бренда

Для начала стоит определиться, что именно мы подразумеваем, когда произносим слово «бренд». Хотя оно и звучит в речи маркетологов и рекламщиков постоянно, вряд ли каждый сможет дать этому понятию четкое определение и объяснить принцип его работы.

Дословный перевод данного термина – сорт, клеймо, торговая марка. То есть в узком смысле это знак, используемый для идентификации продукта или компании. Разработка бренда осуществляется индивидуально в каждом конкретном случае.

С этим понятием тесно связано родственное ему – брендинг. Оно включает процесс создания, согласования и использования бренда во всех сферах деятельности компании. Благодаря наличию отличительного знака потребитель имеет возможность дифференцировать многочисленные товары, предлагаемые ему разными производителями. В задачи брендинга входит также индивидуализация компании в ряду тех, которые имеют схожую сферу деятельности. Иными словами, это метод продвижения товаров с использованием присущих только им визуальных свойств, позволяющих покупателям запоминать и выделять понравившийся продукт.

Бренд-билдинг представляет собой процесс разработки уникального имени компании. Он состоит из нескольких этапов, в результате прохождения которых утверждается знак, логотип или другой символ, которые лягут в основу деятельности по продвижению продукта на рынке.

Сегодня предлагают свои услуги многочисленные брендинговые компании, которые берут на себя решение вопросов, связанных с разработкой и позиционированием бренда, его раскруткой и дальнейшим сопровождением. С помощью таких специалистов компания может быстро продвинуться, стать узнаваемой и повысить продажи. Но, конечно, услуги по популяризации бренда стоят недешево и зачастую не вписываются в бюджет начинающих производителей.

Полиграфические услуги

Бренд (или брендинг) в более широком понимании включает все ассоциации, которые возникают у потребителя, когда он видит логотип или знак, связанный с конкретной компанией, ее продуктом или услугами. Один из известных специалистов в области брендинга Поль Фелдвик охарактеризовал его как комплекс восприятий в воображении потребителя.

Сет Годин, экономист и предприниматель из США, дает более развернутое определение: «Бренд – это набор ожиданий, воспоминаний, историй и взаимоотношений, которые позволяют потребителю выбрать один продукт или услугу из множества других».

Фирменный стиль включает элементы графики, которые применяются в промоматериалах компании, а также изображения, набор цветов и общих принципов создания визуального эффекта, способствующего возникновению ассоциации с конкретной торговой маркой.

Элементы фирменного стиля, созданные в процессе разработки нового бренда, применяются при оформлении канцтоваров, упаковки, вывесок, деловой корреспонденции и интернет-ресурсов.

Логотип – это базовый визуальный элемент, с помощью которого потребителю облегчается задача по идентификации и запоминанию бренда. Он может состоять из словесного образа, символа или их сочетания.

Как происходит разработка стратегии бренда

Разработка бренда – сложный и длительный процесс, требующий от профессионалов значительных усилий. Перед ними стоит невероятно сложная задача – придумать для компании имя, которое легко запоминать и произносить, отражающее суть деятельности продавца или производителя и способствующее росту его популярности.

Стратегия бренда включает в себя весь комплекс составляющих, от которых зависит, чем он станет в конечном итоге, а именно кто будет главным потребителем продукта, какова идея и дифференцирующий атрибут позиционирования, визуальный образ, его продуктовое наполнение и каналы сбыта. Не менее важными являются такие моменты, как стратегия ценообразования, построение коммуникаций и способы продвижения бренда.

  • Исследования и анализ.

Разработка бренда невозможна без предварительного изучения потребностей покупателей и тех запросов, которым должен отвечать продукт. Среди некоторых производителей бытует мнение, что если они выпускают качественные изделия, им гарантирован потребительский спрос. Однако конкуренция среди компаний, поставляющих на рынок достойные товары, очень высока, при этом одни фирмы становятся лидерами, а другие нет. В чем секрет успеха отдельных компаний?

Исследования и анализ

Чтобы создать продукт, который будет популярен, надо четко представлять себе нужды целевой аудитории, для которой он предназначается. Работающие занятые люди не хотят тратить свободное время на быт, поэтому им остро необходима умная техника, на которую можно возложить функции стирки, уборки, приготовления пищи, а также удобная и легкая в уходе одежда и прочие товары, делающие жизнь проще.

Потребители пожилого и преклонного возраста отдают предпочтение хорошо знакомым продуктам, избегая новинок, которые требуют овладевать непривычными навыками. Дети, наоборот, тянутся ко всему необычному, не похожему на предметы из обихода взрослых. Чтобы угодить целевой группе, компания при разработке бренда должна просчитать ее потребности и дать покупателю продукт, в котором он нуждается.

Для определения целевой аудитории важны пол, возраст, социальный статус, финансовое положение и регион проживания потенциальных потребителей продукта. Четкое представление о том, кому он нужен, кто сумеет приобрести его по предлагаемой цене, поможет спланировать рекламную кампанию для продвижения товара.

Однако при ориентировании на определенную целевую аудиторию необходимо соблюдать осторожность. Например, автомобиль Dodge La Femme хотя и был, по мнению производителя, воплощенной мечтой каждой женщины, потерпел сокрушительную неудачу.

В то же время реальными потребителями могут быть те, для которых продукт изначально не был предназначен. Так, Johnson’s baby является торговой маркой, полюбившейся не только родителям маленьких детей, но и взрослым, которым нравятся их мягкие гипоаллергенные средства гигиены. Шоколад и другие продукты Kinder, ориентированные на детей, пришлись по вкусу не только им. Зная такую особенность своих потребителей, компании делают упор на это в новых рекламных акциях.

  • Создание идеи и миссии.

Приобретая различные товары для своих нужд, покупатель подсознательно выбирает те, которые сопровождаются определенными эмоциями. При разработке бренда необходимо позаботиться о том, чтобы продукт был окружен легендой, набором ощущений, создающихся при помощи незаметных, но очень эффективных компонентов, – музыки, цвета, запаха. Потребитель возьмет с полки тот товар, за которым в его сознании стоит определенный положительный герой.

Именно поэтому рекламные кампании так часто ссылаются на авторитет известных лиц, мнение профессионалов, даже на любимых публикой персонажей кино или литературных произведений. Все это помогает продвигать продукт и повышать узнаваемость бренда.

Создание идеи

Идея у бренда одна – выделить продукт среди похожих, выпускаемых конкурентами. Главная цель разработки – ответить на вопрос, в чем отличие этого товара от аналогов? При этом распространенной ошибкой является стремление перечислить все достоинства продукта.

На практике наиболее успешными становятся бренды, делающие упор на одном уникальном свойстве товара, предоставляя потребителю возможность самостоятельно оценить все прочие характеристики. Современный рынок настолько перегружен самыми разными предложениями, что на первое место выходит необходимость заинтересовать покупателя, акцентируя его внимание на главном достоинстве продукта.

В качестве миссии можно выбрать удобство, которое привнесет в жизнь покупателя товар, семейные ценности, образ известного человека, который использует продукт, и многое другое.

Какие сложности может вызвать разработка названия бренда

Разработка названия бренда требует не только креативного подхода, но и определенных знаний, в том числе иностранных языков и психологии. В одиночку решить такую задачу крайне сложно, поэтому в нейминговых фирмах работают специалисты разного профиля. В поисках слова, способного стать удачным названием бренда, проделывается колоссальная работа, перебираются сотни тысяч вариантов, придумываются новые слова. Если подойти к вопросу разработки названия недостаточно серьезно, можно стать посмешищем в глазах миллионов потребителей.

Разработка названия

Не позавидуешь тем, кому приходится заниматься разработкой названий для новых лекарственных препаратов. Количество зарегистрированных средств измеряется многими тысячами, но постоянно производятся новые варианты, требующие уникальных названий. В результате появляются «Окурил», «Неорал», «Небилет», «Брал», «Хилокомод» и другие шедевры нейминга.

Среди продуктов питания тоже найдется масса примеров, когда производитель искренне недоумевает, почему товар не пользуется спросом, несмотря на отменное качество. Сок для детей «Задрочик», конфеты «Болты и гайки», молоко «Телка дала» и яйца «От счастливых петухов» – все это реальные торговые марки, при разработке названий которых производитель не задумался о том эффекте, который он получит в итоге.

Конечно, крупные компании не допускают столь пренебрежительного отношения при выборе имени, но и здесь не обходится без досадных промахов. Особенно часто попадают впросак производители автомобилей, продвигающие новую модель на зарубежные рынки. То название, которое нейтрально и даже красиво звучит на одном языке, в другом может иметь неприличный или вульгарный смысл. Поэтому без знатоков языковых нюансов в нейминге не обойтись, особенно когда речь идет о выходе на глобальный рынок.

В идеале в названии бренда необходимо умело сочетать его суть и посыл, который адресован потребителю. Причем уложиться надо в минимум слов – не больше трех. Примером хорошего наименования можно считать Google – короткое, емкое и наделенное глубоким смыслом, ведь гугол – это число, обозначаемое единицей со ста нулями. С концепцией поисковика это ассоциируется как нельзя лучше: в нем можно найти ответы на неисчислимое множество вопросов.

Как происходит разработка бренда и фирменного стиля

Определившись с исходными точками, перечисленными выше, можно переходить к следующему этапу разработки бренд-стиля – дизайну. При этом создатель опирается на миссию и легенду компании, ее целевую аудиторию, посыл, который необходимо донести до потребителя. С учетом всех этих факторов происходит разработка оформления помещений, униформы для персонала, упаковки продукта, сайта, промоматериалов и других элементов фирменного стиля.

Разработка фирменного стиля

Определяющее значение для дизайна имеет композиция – все составные части декора должны гармонировать между собой, создавая целостную картину. В погоне за оригинальностью нередко дизайнеры выбирают для оформления помещений материалы и фактуры, сами по себе неплохие, но не вписывающиеся в общую концепцию заведения. Известен пример неудачного применения при декорировании столов для кафе синего кафеля, который вызывал у посетителей стойкие ассоциации с санузлом и совершенно не способствовал притоку клиентов. В результате столы пришлось заменить, и это сразу же сказалось на посещаемости заведения.

В дизайне нет мелочей, поэтому каждая, даже самая мелкая деталь должна быть наполнена определенным смыслом и участвовать в достижении цели, стоящей перед дизайнером.

Разработка логотипов чаще всего осуществляется при помощи графических редакторов векторной графики. Наиболее известными считаются Adobe Issustrator и Corel Draw.

Фотошоп применяют для разработки брендов не так часто, поскольку эта программа работает с растровой графикой и для создания логотипов мало приспособлена.

Существуют онлайн-программы и различные сервисы, помогающие в разработке логотипов. Для тех, кто не силен в профессиональных дизайнерских программах, есть более простые решения.

Так, соответствующая функция предусмотрена на популярном конструкторе для создания сайтов Wix. Используя его инструменты, можно без особого труда осуществить разработку логотипа для его использования в виртуальном пространстве.

Создавая логотип, стоит учитывать несколько базовых моментов:

  • удачный логотип смотрится одинаково хорошо и на странице печатного издания, и на мониторе, и на упаковке продукта;

  • хорошо проработанный символ доносит до потребителя суть товара и делает акцент на его достоинствах;

  • хороший логотип поддерживает корпоративную идею;

  • цветовое решение не должно выходить за рамки фирменного стиля и обязано вызывать положительные эмоции у клиентов;

  • логотип должен подвергаться периодической доработке, чтобы всегда соответствовать новым веяниям в маркетинге;

  • дизайн не так важен для логотипа, как внутренний посыл, который он несет.

Есть очень удачные логотипы, которые соответствуют своей целевой аудитории и безотказно работают на бренд на протяжении длительного времени. Затратив немалые средства на разработку идеального логотипа, компания получает возможность впоследствии экономить на рекламе и других издержках по продвижению продукта.

Несмотря на множество доступных сегодня способов создания логотипа, зачастую дизайнеры начинают с набросков на бумаге. Число первоначальных вариантов может доходить до нескольких сотен. В процессе разработки логотипа отбираются те из них, которые наиболее точно отражают концепцию компании. Несколько лучших получают последующую цифровую разработку.

Сравните несколько первоначальных набросков с итоговыми вариантами:

Логотип Firefox. Дизайнер Martijn Rijven, артдиректор Wolff Olins голландской студии Bolt Graphics.

Логотип Firefox

Логотип ITV, дизайнер Matt Rudd, Rudd Studio из Лондона.

Логотип ITV

Когда логотип создан и утвержден, начинается разработка фирменного стиля. Цель этого процесса – на базе логотипа получить графическую систему, включающую полный набор элементов, которые могут потребоваться при изготовлении рекламных материалов компании.

Стандартный набор элементов фирменного стиля и его носителей выглядит следующим образом:

  • набор фирменных шрифтов;

  • цвета;

  • паттерн;

  • визитка;

  • шапка договора, заказа, акта или других документов;

  • сувенирная продукция.

Приведем примеры удачных решений.

Фирменный стиль Fortaleza 2020, студия Guivillar из США.

Фирменный стиль Fortaleza 2020

Фирменный стиль Handsome Coffee Roasters. Студия Ptarmak, США.

Фирменный стиль Handsome Coffee Roasters

Фирменный стиль сети ресторанов Patina. Студия Mucca Design, Нью-Йорк.

Фирменный стиль сети ресторанов Patina

Итогом разработки фирменного стиля становится выпуск руководства, содержащего правила применения логотипа, принципы компоновки графических элементов и тому подобное. Руководство поможет другим дизайнерам в работе над рекламными материалами соблюдать единые требования, выдвигаемые компанией к своему фирменному стилю, и не искажать идею, которую следует донести до потребителя.

Руководство представляет собой набор шаблонов, отпечатанных или представленных в электронном виде (в формате PDF), которые демонстрируют базовые требования к дизайну фирменного стиля. Непременными составными частями руководства являются логотип, шрифты, символы, цвета, которые сделают работу по созданию брендированных материалов гораздо проще.

Также в нем регламентированы базовые правила применения логотипа, макета и фирменного стиля в целом. Для начинающего дизайнера брендбуки успешных компаний могут стать источником ценной информации по разработке бренда.

Применение логотипа

Сегодня, заказывая разработку бренд-стиля, заказчик ожидает получить от дизайнера не просто печатное руководство, но и большой объем готовых к использованию файлов – Style Tiles, Element Collages, Style Prototypes, а также страницу для загрузки логотипа и остальных элементов фирменного стиля.

Разработка бренд-стиля

Как осуществляется подготовка бренда к выходу на рынок

Финальная стадия разработки нового бренда подразумевает его окончательное утверждение. Для этого управляющий орган компании должен принять соответствующее решение. Обычно это происходит в формате совместной встречи с разработчиками, на которой делается выбор между двумя-тремя итоговыми предложениями.

Факт одобрения логотипа руководством компании отражается в официальном документе, подписываемом всеми участниками встречи. Он должен содержать положение о рассмотрении и утверждении выбранного логотипа компании.

Затем утверждается решение уполномоченного органа о регистрации логотипа в качестве торгового знака. Здесь речь идет уже о правовой стороне вопроса, а именно о государственном подтверждении того, что данный логотип принадлежит только этой конкретной компании и никто не может использовать его в своих целях без согласования с правообладателем.

Для чего необходима государственная регистрация? Количество товаров, окружающих современного потребителя, огромно. Средством идентификации каждого из них служит товарный знак, благодаря которому покупатель делает выбор в пользу того или иного продукта. Если бренд, имеющий множество лояльных клиентов, начнет использовать для своей продукции никому не известная фирма, она сможет переманить часть покупателей и получить прибыль, при этом компания-правообладатель понесет серьезные убытки, причем не только материальные, но и моральные, если продукт-подделка будет низкого качества.

Именно для защиты добросовестных производителей законодательно закреплена процедура государственной регистрации права на использование бренда. Получив документ о единоличном праве обладания зарегистрированной торговой маркой, компания может быть уверена, что любые действия конкурентов, направленные на попытку использования логотипа или других знаков отличия без разрешения, повлекут судебное разбирательство и возмещение убытков. Для потребителя этот знак служит гарантией качества, к которому он привык, и защищает от появления на рынке подделок.

Итак, завершающим шагом разработки нового бренда считается его правовое закрепление в качестве товарного знака. Согласно закону, это графический, словесный, объемный или другой логотип, который используется в сфере коммерческой деятельности для идентификации товара и его принадлежности определенной организации.

5 свойств сильного бренда

Если все правила при разработке концепции бренда были соблюдены, результат не заставит себя ждать: продукту гарантирована высокая узнаваемость, у потребителя он будет ассоциироваться только с положительными характеристиками.

Каковы же основные свойства сильного бренда, вне зависимости от того, относится ли он к онлайн-проектам или существует как реальный бизнес?

Перечислим их в порядке убывания значимости.

1. Честность.

Компания, которая не пытается хитрить со своим потребителем, с большей вероятностью станет успешной. Если бренд рассчитывает стать долгожителем, он ни в коем случае не должен обманывать аудиторию.

Когда слоган или логотип компании сформулирован не вполне корректно, завышая или занижая ожидания потребителя, это не может не отразиться на уровне продаж. Предложение должно максимально соответствовать тому, чего ожидают от бренда клиенты.

2. Узнаваемость.

Узнаваемость бренду гарантируют такие качества, как доступность и простота. Они способствуют его реализации во всех направлениях.

Чтобы бренд стал легко узнаваемым, при его разработке следует опираться на психологию покупателя и на пользу, которую он получит, приобретя продукт.

В качестве примера идеальной узнаваемости можно привести всем известный шампунь: то, что это средство № 1 против перхоти, знают даже те, у кого никогда не было такой проблемы.

3. Уникальность.

Неповторимость и непохожесть на другие бренды делает его слабо уязвимым со стороны конкурентов.

Стремление к уникальности продукта, и в плане качественных характеристик, и в плане эмоций, которые он вызывает у покупателя, поможет вознести ваш бренд на недосягаемую высоту.

4. Целостность.

Этот показатель выражается в узнаваемости бренда на всех уровнях коммуникации между компанией и аудиторией. Целостность достигается благодаря грамотной работе дизайнеров и маркетологов.

Такое свойство бренда свидетельствует о том, что все вложения в продукт способствуют поддержанию его положительного имиджа и дальнейшему продвижению.

5. Максимальный охват аудитории.

Не вызывает сомнений, что максимальную прибыль приносит тот бренд, который наиболее известен. Чтобы добиться этого, используйте для продвижения все доступные методы.

Помимо способов, которые знакомы всем и применяются очень давно, каждый год появляются все новые инструменты, которые отличаются высокой эффективностью при небольших вложениях. Будьте в числе первых, кто использует новинки маркетинга, и успех вашему бренду обеспечен.

Но где же заказать качественную разработку бренда, когда Интернет пестрит многообразием рекламы? Какой компании отдать предпочтение? Предлагаем вам воспользоваться услугами нашей типографии «СловоДело», которая удобно расположилась в центре Москвы. Мы любим свое дело и всегда стремимся стать лучшими, используем нестандартный подход и предлагаем креативные дизайнерские решения. Но это далеко не все преимущества работы с нашей компанией! Обратившись к профессиональным, внимательным и ответственным специалистам «СловоДело», вы получите:

  • индивидуальный подход к каждому вашему заказу;

  • строгое соблюдение всех согласованных требований;

  • отсутствие ошибок при изготовлении вашей продукции;

  • современное немецкое оборудование;

  • выполнение заказов точно в оговоренные сроки;

  • приемлемые цены.

Производство типографии «СловоДело» работает круглосуточно, а сотрудники берутся за срочные заказы, печатают крупные тиражи продукции и выполняют весь комплекс сопутствующих услуг.

Для оформления заказа свяжитесь с нашими менеджерами по телефону +7 (495) 207-75-77. Если вы заказываете впервые, скажите менеджеру, что пришли с сайта и получите скидку – 10 %.

Скидки, акции и полезные статьи!

Все самое важное и интересное в нашей рассылке! Узнавайте обо всем первыми!

Мы способны напечатать свыше 150000 листооттисков в сутки

80% заказчиков становятся нашими постоянными клиентами

45% продукции изготавливается раньше срока

Современное немецкое оборудование обеспечивает высочайшее качество печати

250 вариантов подарков
+