В этой статье мы расскажем, что такое понятие ребрендинга простыми словами, зачем это нужно компаниям, об основных его инструментах и приведем примеры. От стратегического планирования до тонкостей внедрения – мы поделимся всеми этапами этого сложного процесса.
Содержание
- Определение
- В чем отличие от редизайна
- Виды
- Когда нужен ребрендинг: цели, задачи и причины
- Кто должен работать над ребрендингом
- Этапы процесса ребрендинга
- Анализ
- Определение целей
- Формирование концепции
- Реализация
- Оценка итогов
- Варианты успешного и неудачного ребрендинга
- Когда не нужен ребрендинг
- Риски
- Как поступить в случае неудачного ребрендинга
- Заключение
- Часто задаваемые вопросы
Определение
Это комплексная процедура трансформации ключевых элементов бренда, направленная на обновление имиджа, улучшение восприятия потребителями и адаптацию к новым условиям рынка или целям. Это может быть как частичная корректировка отдельных элементов, так и полное переосмысление сущности.
Обычно включает в себя обновление визуала — логотип, фирменные цвета, шрифты и дизайн упаковки, которые составляют узнаваемую часть. Он может также касаться смены имени, слогана или корректировки маркетинговой стратегии. В некоторых случаях торговые марки пересматривают свои основные ценности и миссию, чтобы более точно отражать изменения на рынке или в предпочтениях ЦА.
Примером компании, в которой произошел успешный ребрендинг, можно назвать Dunkin' (бывшая Dunkin' Donuts). В 2019 году она решила избавиться от слова «Donuts» в названии, чтобы подчеркнуть, что их ассортимент включает не только пончики, но и кофе, сэндвичи и другие продукты. Это помогло расширить аудиторию и укрепить позиции как места для быстрого и качественного перекуса, а не просто сети, специализирующейся на сладостях.
В чем отличие от редизайна
Погружаясь в изучение концепции обновления бренда, вы наверняка столкнетесь с рядом схожих понятий, например, репозиционирование или релонч. Эти процессы зачастую вызывают путаницу, так как многие склонны воспринимать их как взаимозаменяемые. Важно четко разграничивать эти термины. Неспособность правильно определить нужды вашего бизнеса может привести к неоправданным расходам.
Смена дизайна подразумевает обновление визуальной составляющей: его логотипа, упаковки, веб-сайта, рекламных материалов. Хотя она и является частью перезагрузки, также может осуществляться как самостоятельная задача.
Pepsi провела трансформацию лого в 2008 году. Визуальная составляющая была обновлена для более современного и динамичного вида, но основной бренд, его ценности и миссия остались прежними. Это пример того, как редизайн ограничивается внешними изменениями, без глубоких преобразований сущности.
Виды
Их можно разделить на несколько ключевых категорий:
-
Полный — кардинальная трансформация, включая название, логотип, ценности и стратегию. Необходим в случаях пересмотра имиджа или выхода на новый рынок.
-
Частичный — обновление отдельных элементов, без корректировки основных ценностей и миссии. Обычно применяется для актуализации имиджа.
-
Внутренний — направлен на трансформацию внутри компании, фокусируется на корпоративной культуре и коммуникациях между сотрудниками.
-
Внешний — ориентирован на восприятие со стороны аудитории, затрагивает маркетинг, визуальные элементы и взаимодействие с клиентами.
Когда нужен ребрендинг: цели, задачи и причины
Это становится необходимым, когда бизнес сталкивается с определенными вызовами или возможностями для роста. Основные ситуации:
-
Смена ЦА. Если фирма расширяет свой рынок или изменяет фокус на другую демографию, апгрейд помогает адаптировать бренд к новым потребностям покупателей.
-
Устаревший имидж. Время и тенденции меняются, и фишки, которые выглядели современно 10 лет назад, могут утратить свою актуальность.
-
Негативная репутация. Когда фирма сталкивается с кризисом доверия, корректировка ее образа может помочь восстановиться и привлечь потребителя заново.
-
Слияние или поглощение. В случае объединения с другой компанией важно создать что-то общее, что отразит совместный подход и ценности.
-
Запуск новых продуктов или услуг. Если бизнес выходит за рамки прежнего ассортимента, это помогает донести изменения до клиентов и укрепить позиции на рынке.
Кто должен работать над ребрендингом
Состав группы специалистов, задействованных в процессе, определяется размером предприятия, его финансовыми возможностями и прежде всего — объемом и разнообразием необходимых работ. Если требуется только обновление логотипа, достаточно будет одного дизайнера. Однако для более масштабных преобразований потребуются разноплановые профессионалы:
-
Бренд-стратег: ответственный за разработку стратегии и управление проектом.
-
Маркетолог: проводит анализ целевой аудитории и внедряет новшества.
-
Копирайтер: создает текстовый контент для сайта и придумывает слоганы.
-
Графический дизайнер: занимается созданием лого, выбором шрифтов и дизайном.
-
Проджект-менеджер: контролирует ход проекта, соблюдение сроков, командную работу и бюджет.
В зависимости от специфики в группу могут быть включены другие специалисты, такие как иллюстраторы, редакторы или фотографы. Для формирования команды можно использовать как собственные кадровые ресурсы, так и привлечь сторонние агентства или независимых исполнителей – фрилансеров.
Этапы процесса ребрендинга
Переосмысление бренда является сложной задачей, требующей последовательных шагов. Ошибки на любой стадии могут привести к неудачам и значительным финансовым убыткам. Поэтому важно тщательно продумать каждый аспект.
Специалисты рекомендуют неустанно мониторить ключевые индикаторы состояния, чтобы вовремя выявлять любые негативные изменения, которые могут повлиять на прибыльность.
Не стоит отчаиваться, если вы упустили время и обнаружили спад продаж. Продуманная стратегия перезагрузки может помочь исправить положение.
Перезапуск предполагает значительные инвестиции, и результат может проявиться не сразу. Нужно грамотно распределить бюджет, чтобы избежать финансового дефицита.
Анализ
Прежде чем приступить к планированию каких-либо корректировок, важно иметь четкое представление о том, с чего начинать. Бренд живет и развивается в активном взаимодействии с окружающей средой.
Эксперты анализируют запросы и предпочтения потребителей, следят за динамикой рынка, учитывают экономические и политические условия, а также другие элементы, которые могут оказать влияние на успех бизнеса. Внутренняя структура компании также подвергается детальному изучению.
Для глубокого анализа можно использовать следующие ключевые вопросы:
-
Каков текущий портрет целевой аудитории и предвидятся ли значительные изменения в ее интересах и ценностях?
-
Какие бизнес-процессы способствуют росту и мешают развитию?
-
Каково текущее состояние рынка: кто является главными конкурентами и существуют ли угрозы?
-
Какие тренды преобладают на данный момент? Насколько фирменная концепция соответствует им?
-
В чем заключаются слабые стороны и что является преимуществами?
Определение целей
Для понимания направления развития критически важно иметь представление о желаемом конечном результате. В этом контексте установление ориентиров является ключевым аспектом.
В процессе ребрендинга они могут заключаться в следующем:
- привлечение более широкой аудитории и изменение ее структуры;
- усиление узнаваемости торговой марки и верности клиентов;
- освоение новых рынков;
- достижение превосходства над конкурентами;
- повышение имиджа бренда.
Формирование концепции
Сравнивая установленные цели с существующим состоянием компании, создается стратегия. На данном этапе выявляются ключевые направления деятельности и инструментарий, который нужен для достижения. Производится анализ на предмет того, хватит ли бизнесу собственных ресурсов для осуществления необходимых задач или же потребуется внешняя поддержка.
Далее специалисты приступают к разработке плана по внедрению. Они пересматривают миссию организации, ее ценностные ориентиры, методы взаимодействия с аудиторией и фирменный стиль. В отдельных случаях может быть принято решение об отказе от большинства элементов старого бренда.
Реализация
Наиболее важный момент в процессе обновления — это представление публике. В это время рассказывают потребителям о нововведениях и их значимости. Реализация этого достигается путем запуска рекламных акций с обновленным логотипом и корпоративной идентичностью, а также распространением пресс-релизов.
Изменения часто вызывают сопротивление, так как люди привязаны к тому, что уже знакомо. Нередко первая реакция на ребрендинг может быть скептической. Поэтому крайне важно минимизировать возможный негатив, четко объясняя их необходимость, подчеркивая преимущества, которые они приносят клиентам.
Оценка итогов
Подсчет эффективности требует времени. В течение нескольких месяцев эксперты анализируют ключевые индикаторы, такие как динамика продаж, преданность потребителей и узнаваемость марки, прежде чем сделать выводы об успехе проведенных изменений.
К сожалению, результаты иногда не соответствуют ожиданиям. Вот некоторые из основных промахов, ведущих к неудачам:
-
Недостаточный анализ рыночной ситуации и внутренних процессов.
-
Отсутствие четкого плана действий и критериев оценки его выполнения.
-
Ошибочные расчеты бюджета.
-
Неэффективное информирование ЦА о целях.
-
Непоследовательность в переходе от старой к новой концепции.
Варианты успешного и неудачного ребрендинга
Old Spice — можно назвать, как классический пример хорошей смены концепции бренда. В 2010 году компания решила обновить свой образ, который ассоциировался с более зрелой аудиторией. С помощью новой рекламной кампании «The Man Your Man Could Smell Like» она стала актуальна для более молодых потребителей. Яркая, запоминающаяся реклама, а также обновленный стиль и упаковка помогли изменить восприятие продукта, что привело к резкому росту продаж и популярности среди нового поколения.
К провальным кампаниям можно отнести попытку обновления Tropicana, которая в 2009 году заменила упаковку своего сока, полностью отказавшись от привычного образа апельсина с трубочкой. Новый дизайн не понравился покупателям, и продажи резко упали на 20%. В итоге фирма была вынуждена вернуться к прежнему виду пачки через несколько месяцев, осознав, что радикальные изменения не всегда работают.
Когда не нужен ребрендинг
Переосмысление бренда требует инвестиций и несет за собой опасность утраты связи с аудиторией. Его следует предпринимать лишь при наличии обоснованных причин. Существуют три сценария, в которых это, скорее всего, окажется неэффективным.
-
Если наблюдается снижение доходов, важно провести анализ других аспектов бизнеса: оценить работу веб-сайта и службы доставки, проверить адекватность рекламного бюджета и возможно ли повышение качества продукции. Изменения только визуальной составляющей без улучшения сервисных процессов не приведут к решению проблем.
-
Когда цель — просто привлечь внимание. Медийные публикации о переосмыслении могут кратковременно усилить интерес публики. Однако он со временем угасает, а потраченные средства, уже не вернуть.
-
И если дело касается откликов или отзывов клиентов — негативное мнение об образе не всегда является поводом для его трансформации.
Риски
Основная опасность заключается в том, что можно провести неэффективный ребрендинг, который не приведет к достижению желаемых результатов. Предположим, что компания осуществила изменения с намерением завоевать новый рынок, но ее продукция не находит спроса среди потребителей на нем. Или если целью было увеличение прибыльности, но показатели маржинальности не улучшаются.
Такой исход может быть результатом неверной оценки конъюнктуры или ошибок в анализе ЦА. Аналогично проблемы могут возникнуть из-за недочетов в коммуникационной стратегии: отсутствие информирования о предстоящих изменениях или недостаточное объяснение причин их проведения.
Стоит помнить, что любые кардинальные преобразования изначально могут сталкиваться с отторжением у части аудитории: люди зачастую скептически относятся к нововведениям. Однако со временем покупатели обычно адаптируются к новому, особенно когда он обеспечивает повышение качества товаров и услуг.
Как поступить в случае неудачного ребрендинга
Если процесс не привел к ожидаемым результатам, важно оперативно предпринять несколько шагов для исправления ситуации:
-
Анализ ошибок. Тщательно изучите, что именно пошло не так: возможно, была неверно выбрана стратегия, не учтены ожидания ЦА или изменения были слишком радикальными.
-
Обратная связь от клиентов. Соберите мнения потребителей через опросы, соцсети или отзывы. Понимание их реакции поможет скорректировать дальнейшие действия.
-
Коррекция бренда. Не бойтесь внести правки повторно, но в этот раз с учетом полученных данных. Это может быть частичный возврат к старым элементам или более мягкий переход.
-
Коммуникация. Прозрачно общайтесь с аудиторией, объясняя, что перемены сделаны с уклоном в их интересы. Это восстановит доверие и покажет, что вы цените мнение покупателей.
-
Учет долговременных последствий. Некоторые изменения могут потребовать времени для адаптации. Оценивайте ситуацию в динамике и будьте готовы корректировать стратегию по мере необходимости.
Заключение
В этой статье мы простыми словами рассказали, что такое ребрендинг фирменного стиля, зачем он нужен, о методах и процессе его проведения, каких целей он помогает достигнуть, а также, что это значит для успеха компании в целом.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли избежать глобальных трансформаций с помощью корректировки маркетинговой стратегии?
Иногда это может стать альтернативой полной переработки концепции. Усиление позиционирования, изменения в рекламных кампаниях или добавление новых продуктов может вернуть бизнесу актуальность, не требуя глубоких нововведений в его идентичность.
Какие инструменты используются для анализа?
Для оценки успешности применяют такие методы, как продажи, мониторинг упоминаний в соцсетях, проведение фокус-групп с клиентами, подсчет посещаемости сайта и исследования восприятия бренда. Также важно отслеживать уровень лояльности и удовлетворенности потребителей.
Что означает «ребрендинг», прямое значение слова?
Оно происходит от английского «rebranding», где «re-» – «заново», а «branding» относится к созданию и укреплению идентичности компании.
Ваша оценка: