Маркетинговое продвижение различного рода товаров и услуг предполагает использование разных инструментов, позволяющих компаниям и предпринимателям получить конкурентное преимущество. У каждого варианта есть свои особенности, плюсы и минусы. Одним из наиболее популярных методов является «аутдор» (от англ. outdoor): размещение различных вывесок и баннерных растяжек на открытом пространстве, включая стены и крыши зданий, транспортные средства, а также билборды, штендеры и прочие специальные конструкции. Что входит в наружную рекламу, какие бывают виды внешних носителей и поверхностей согласно основной классификации, и как называются форматы рекламных объектов на стенах, дорогах и улицах, примеры которых можно встретить в каждом, даже самом скромном по масштабу населенном пункте? Давайте разбираться.
- Общее представление
- Для кого подойдет вариант с наружной рекламой
- Преимущества и недостатки
- Виды уличной рекламы
- Типы наружной рекламы по конструкциям
- Советы по оформлению
- Оценка эффективности
- Требования и правила размещения наружной рекламы
- Заключение
Общее представление
К рассматриваемой категории относятся все формы графических, текстовых и звуковых сообщений, продвигающих товары и услуги и размещаемых как за пределами периметра коммерческих или жилых зданий, так и внутри крупных магазинов, торговых центров и гипермаркетов. Целью создания подобных материалов выступает привлечение внимания целевой аудитории к актуальным коммерческим предложениям, будь то новый продукт, выгодная цена или возможность получения дополнительного бонуса за выполнение определенных условий.
При выборе средств наружной рекламы учитываются специфика продвигаемого ассортимента, соответствие формата ожиданиям покупателей, доступность мест размещения и расчетный охват трафика, а также другие факторы, определяющие, насколько успешной окажется запускаемая кампания. Основная задача — сделать так, чтобы баннер, билборд или плакат попал в поле зрения как можно большего количества людей, относящихся к категории потенциальных потребителей, и сформировал у них мотивацию к совершению дальнейших действий, в том числе — к оформлению покупки.
Для кого подойдет вариант с наружной рекламой
Формат уличного размещения предполагает построение коммуникации с различными группами ЦА, что делает его универсальным инструментом продвижения бренда, товара или услуги. Средства, относящиеся к рассматриваемой категории, используются практически во всех сферах бизнеса — начиная с розничной торговли, заканчивая сопровождением туристических поездок. Итоговый результат определяется грамотным выбором содержания, формы и места — практика показывает, что правильно выстроенные маркетинговые кампании помогают существенно повысить узнаваемость и вызвать интерес у широкой публики.
Преимущества и недостатки
Все виды наружной рекламы характеризуются наличием положительных и отрицательных сторон, которые нужно учитывать при подготовке очередного проекта. К числу плюсов, получаемых при выборе в пользу рассматриваемого формата, относят:
- Широкий охват покупательской аудитории.
- Эффективность привлечения внимания.
- Комбинирование с другими инструментами продвижения.
- Закрепление образа бренда и возникновение ассоциаций.
- Постоянное нахождение на виду без блокировки или отключения.
- Высокие показатели частоты показов.
- Разнообразие вариантов оформления.
Что касается минусов, то здесь в первую очередь стоит выделить:
- Уровень ставок арендной платы на наиболее востребованных точках.
- Ограниченность подачи информации ввиду небольшого времени контакта.
- Проблематику таргетинга для выбранного сегмента целевой аудитории.
- Риски повреждения и порчи материалов, связанные с влиянием внешних факторов.
Стоит также отметить, что схема не предусматривает ретаргетинг, при которой потенциальный клиент, ознакомившись с товаром, но не приняв решения о его покупке, может быть переориентирован на более выгодное предложение. Для достижения максимального эффекта кампании важно тщательно продумать стратегию и грамотно выбрать каналы коммуникации.
Виды уличной рекламы
Стандартной практикой считается классификация по форматам, позволяющая использовать различные критерии и характеристики. К числу наиболее распространенных разновидностей можно отнести следующие варианты.
Билборды
Отдельно стоящие крупногабаритные щиты, размещаемые вдоль направления транспортного и пешеходного потока — как в населенных пунктах, так и на трассе. Характеризуются как эффективное средство привлечения внимания: не заметить рекламную конструкцию практически невозможно, что гарантирует широкий охват ЦА. При этом нужно учитывать статистику, согласно которой продолжительность первичного визуального контакта не превышает трех секунд. Подобная специфика определяет предпочтение в пользу коротких фраз и запоминающихся образов, которые работают лучше, чем длинные тексты.
Ситилайты
Конструкции закрытого типа, устанавливаемые вдоль тротуаров и поблизости от торговых центров, остановок общественного транспорта, а также других локаций, характеризующихся высоким пешеходным трафиком. Двухсторонние боксы защищают рекламные материалы от воздействия атмосферных факторов и оснащаются подсветкой, привлекающей внимание в вечернее и ночное время. Расположение на уровне глаз увеличивает срок взаимодействия с потенциальными клиентами, что позволяет разместить значительно больший объем доступной для изучения информации, чем в случае с билбордами.
Штендеры
Еще один пример уличной рекламы — небольшие мобильные стойки, которые обычно ставят рядом с входной группой для ознакомления прохожих с актуальными предложениями. Подобный формат весьма популярен в ресторанном бизнесе, однако работает и для других направлений, где также есть заинтересованность в спонтанном трафике. Объективные преимущества — минимальные затраты на изготовление, возможность свободно перемещать конструкцию с места на место и регулярно обновлять информационное наполнение. Из недостатков — ограниченность габаритов и уязвимость к внешнему воздействию.
Транзитная реклама
Вариант размещения на объектах, относящихся к транспортной инфраструктуре, предусматривает использования как внешних, так и внутренних поверхностей.
Наиболее ярким примером в первом случае можно считать нанесение рекламной информации на борта общественного транспорта, курсирующего через весь город — автобусов, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси и так далее. Подобная практика обеспечивает максимально широкий охват. При условии грамотной подачи материал привлекает внимание не только пассажиров, кто непосредственно пользуется данными транспортными средствами, но и водителей, передвигающихся на собственных авто по тем же маршрутам. Второй случай — использование внутренних панелей, предусмотренных конфигурацией и оснащением общедоступных разновидностей ТС.
Живая реклама
Услуги промоутеров по-прежнему не утратили своей актуальности, так что в погожий день возле торгового центра или супермаркета с большой долей вероятности можно встретить людей в оригинальных костюмах, с плакатами или указателями для навигации. Эффективность маркетингового инструмента во многом определяется навыками и харизмой привлеченных работников, а также узнаваемостью бренда — при совпадении указанных критериев вероятность формирования доверительного отношения становится выше, что, в свою очередь, улучшает показатели итоговой конверсии.
Типы наружной рекламы по конструкциям
Еще один критерий классификации — конструктивные особенности, знание которых позволяет заранее рассчитать примерную стоимость и сложность монтажных работ, оценить долговечность создаваемого материала, а также учесть требования и правила, регламентирующие порядок размещения. В данном случае, помимо уже упомянутой ранее транзитной категории, также выделяют следующие.
Отдельностоящие объекты
Специальные конфигурации, целью возведения которых выступает получение прибыли от сдачи в аренду под маркетинговое продвижение, обычно являются собственностью профильных агентств. Если говорить о том, что входит в описание примеров наружной рекламы данного вида — это образцы баннеров, рекламные щиты, разновидности роллерных дисплеев, пиллары и призматроны, а также конструкции пространственно-объемного типа. Арендные соглашения заключаются сроком не менее одного месяца. Для печати материалов используется бумажный носитель, пленка на клейкой основе или винил, отличающийся увеличенной продолжительностью эксплуатации и устойчивостью к внешнему воздействию.
Сооружения на коммерческих и жилых зданиях
Одним из дополнительных источников заработка, используемый как торгово-развлекательными комплексами, так и управляющими компаниями, отвечающими за обслуживание многоквартирных домов, является размещение различного рода вывесок, плакатов и баннеров. Для использования площадей рассматриваемого типа потребуется предварительное согласование проекта, в том числе — предоставление макетов на все виды наружной рекламы, с примерами визуализации в картинках или фото, позволяющими оценить влияние на общий архитектурный ансамбль и проверить соответствие требованиям, установленным местной администрацией.
Временные модули
Категория, охватывающая различные форматы рекламных носителей, используемых в точках с высоким пешеходным трафиком, наиболее популярным образцом которых считаются уже упомянутые ранее штендеры. Сюда же можно включить выносные щиты, плакаты и баннеры, размещенные на временных оградительных конструкциях, а также костюмы промоутеров, служащие инструментом для привлечения внимания целевой аудитории.
Советы по оформлению
При выборе подходящего варианта следует учитывать специфику направления деятельности компании или особенности продвигаемого предложения. Важно исключить вероятность возникновения у потенциальных покупателей диссонанса между статусом продукта и методами, используемыми для его продвижения.
Разрабатывая дизайнерское решение для наружной рекламы, стоит придерживаться традиционных практических рекомендаций, проверенных временем:
- Лаконичная подача информации. Упрощенный и стилизованный дизайн всегда воспринимается лучше: у прохожих и автовладельцев обычно нет времени на то, чтобы подолгу рассматривать каждую вывеску, поэтому предложение должно укладываться в те самые три секунды, отведенные на изучение внешних источников в ритме современной городской жизни.
- Формирование ассоциативной связи. Существенным подспорьем в успешном продвижении служит короткий, необычный и запоминающийся слоган, который можно прочесть на ходу.
- Укрупнение изображений. Вместо того чтобы превращать баннер в пазл с множеством мелких деталей, лучше акцентировать визуальное восприятие на двух-трех больших объектах, форма и концепция которых без подсказок будут понятны абсолютному большинству.
- Контакты и пояснения. Потенциальный покупатель должен знать, как связаться с продавцом, чей товар вызвал у него интерес. Однако, если речь идет о наружной рекламе — подобные блоки следует свести к минимуму, не тратя полезную площадь на копирование схемы проезда из онлайн-карт или написание всего адреса целиком. Современный вариант — телефон, улица, номер объекта и QR-код, сканирование которого через камеру мобильного устройства поможет получить дополнительные сведения.
Еще один фактор, о котором нередко забывают дизайнеры и маркетологи даже в крупных компаниях — особенности локации, выбранной для размещения рекламного материала. В результате могут возникнуть ситуации, когда фон баннера сливается с цветом стены, а слоган — создает у аудитории двусмысленное восприятие, в лучшем случае имеющее юмористическую составляющую.
Оценка эффективности
За разговорами о том, как выглядят и называются разные баннеры, стенды, щиты и прочая реклама на улице, можно упустить и еще один, самый значимый аспект: определение критериев, позволяющих оценить реальную пользу, которую приносит рассматриваемый способ маркетингового продвижения.
В отличие от условного интернета, где владельцам магазинов и сайтов доступна детализированная статистика переходов, кликов, регистраций и полных циклов покупки привлеченных пользователей, здесь все сложнее. В результате целого ряда исследований специалистам и экспертам удалось сформулировать пять основных показателей — потенциальной и эффективной аудитории, рейтинга воздействия, частоты и охвата, а также стоимости в пересчете на тысячу показов. Отслеживание совокупности результатов позволяет получить базу для принятия различного рода стратегических решений, в том числе — связанных с выбором новых локаций или продлением действующих договоров аренды.
Требования и правила размещения наружной рекламы
Агрессивная маркетинговая стратегия зачастую требует не только креатива, но и приличного бюджета, размер которого могут существенно увеличить штрафы за нарушение действующих стандартов. Перед тем как запустить процесс печати графических материалов, сборки и монтажа конструкций, пусть даже и согласованных с собственниками, рекомендуется внимательно изучить содержание статьи 19 регламентирующего Федерального закона, а также ознакомиться с положениями ГОСТ Р 52044-2003. В соответствии с последним, любые виды рекламных объектов, размещаемых на улице, не должны:
- Иметь слишком высокую яркость изображений и надписей, способных отвлечь водителей.
- Перекрывать технические средства, используемые для организации дорожного движения.
- Использовать чрезмерно громкие световые или звуковые эффекты, которые могут быть различимы для людей с нормальным слухом в рамках дороги.
Обязательные условия — расчет нагрузки, создаваемой при установке конструкции, обеспечение эксплуатационной безопасности и наличие идентифицирующей маркировки. Все параметры должны соответствовать нормативным значениям, исключая вероятность возникновения внештатных ситуаций. Для объектов, которые располагаются по направлению дорожных сетей, также понадобится согласование проекта с уполномоченными представителями ГИБДД, тогда как рекламные (но не информационные) вывески утверждаются разрешением местной администрации.
Заключение
Наружная реклама — эффективный канал маркетингового продвижения, при грамотном использовании помогающий заметно повысить узнаваемость бренда и увеличить объем продаж. Выбирая подходящий вариант для размещения, важно учесть все сопутствующие факторы, определяющие успешность коммуникации с целевой аудиторией.
Ваша оценка:
