Имиджевая реклама: виды и примеры рекламной кампании

Хороший пример проекта имиджевой рекламы — это Nike со слоганом Just Do It, Coca-Cola с предновогодним паровозиком и даже «Альфа-Банк» с гламурной татуировкой и фразой «там, где рок». Все перечисленные маркетинговые кампании обладают одним важным преимуществом. Они создают прочные ассоциации, объединяя в головах людей бутылку газировки с рождественскими чудесами или спортивные товары с активным образом жизни. В итоге потребители формируют крайне позитивное мнение о бренде, что, конечно же, сказывается на LTV и общей лояльности.

• Что такое имиджевая реклама
• Пример имиджа и образа в рекламе — чем имиджевый маркетинг отличается от товарного
• Виды имиджевой рекламы
• Роль имиджа в восприятии рекламы — цели кампании
• Задачи имиджевой рекламы
• Преимущества и недостатки
• Кому нужна имиджевая реклама
• Что такое рекламный имидж компании и когда о нем нужно заботиться
• Как проводить имиджевую рекламу
• Как скоро будет заметен результат
• Примеры имиджевой рекламы
• Имиджевая реклама в интернете и офлайн — популярные ошибки
• Заключение

Что такое имиджевая реклама

Техники формата image advertising не отвечают за организацию прямых продаж эмитированных фирмой товаров или услуг. Они обустраивают сильные ассоциативные связи и собирают в мыслях клиентов цельные картинки (Apple — премиум-сегмент мобильных устройств, Nike — победы и скорость, McDonald's — веселый клоун и вредные, но вкусные бургеры).

Мероприятия подобного типа демонстрируют успех на дистанции, так что мгновенных результатов от них ждать не стоит. Специалисты концерна Coca-Cola начали работать с прообразом Санты в далеком 1920 году, добиваясь того, чтобы их газировка стала неотъемлемым элементом праздника в течение многих лет.

Пример имиджа и образа в рекламе — чем имиджевый маркетинг отличается от товарного

Если чуть более классические системы product advertising спешат рассказать о высококлассных материалах и невероятно прочных швах, то image-методики презентуют Nike в качестве хорошо известного и проверенного временем бренда. Здесь наблюдается упор на чувства, эмоции и мысли целевой аудитории.

Эксперты повествуют о целях и миссиях корпорации, действуя с желанием получить исключительно долгосрочную перспективу. Измерить эффективность организованных операций практически невозможно — по крайней мере, в ближайшие годы после их проведения.

Виды имиджевой рекламы

Имидж-кампании бывают разными — это хорошо изученный специалистами инструмент, уже успевший доказать свою продуктивность. Классификация соответствующих процедур заключается в схеме их деления на группы в зависимости от выбранного способа продвижения.

Фирма может участвовать в мероприятиях, агитировать за социальную ответственность и привлекать амбассадоров — каждый вариант хорош по-своему, отличаясь уникальным набором преимуществ и недостатков.

Немалую роль играют детали. Элементом формата image advertising нередко становится даже сувенирная продукция, несущая в себе определенный смысл. Делегировать работу по созданию подобных вещей в режиме полного цикла можно сотрудникам рекламно-производственной компании «СловоДело».

Брендинг

Главный этап маркетинговой раскрутки — это формирование полноценного бренда. Операции носят достаточно комплексный, дизайнерский и эстетический характер. Ответственные лица прорабатывают аспекты гайдлайна и брендбука, перебирая огромное количество запоминающихся символов, шрифтов, цветов и логотипов.

Упоминание в СМИ

Организация имиджевой рекламной кампании — это крайне обстоятельный и чрезвычайно сложный процесс, заставляющий экспертов пользоваться любыми доступными инструментами. В роли последних нередко выступают мероприятия по взаимодействию со средствами массовой информации. Статьи в профильных журналах, комментарии по поводу очередных инфоповодов, специализированные публикации — все это заставляет фирму выйти из медийной тени.

Участие в мероприятиях

Всевозможные открытые пресс-релизы, корпоративные встречи и коммерческие форумы также становятся деталями, формирующими имидж предприятия. С их помощью получится заявить о собственном успехе, продемонстрировать общую компетентность, рассказать об интересующих рыночных долях или даже отыскать партнеров (клиентов, оптовых поставщиков, инвесторов).

Социально-ответственные кампании

Статистика показывает, что 45% потребителей отдают предпочтение брендам, стремящимся заботиться об окружающей среде. Порядка 41% покупателей (из выборки в 30 000 человек) заявляют о том, что они пребывают в состоянии поиска тех фирм, которые приносят реальную пользу обществу.

Поддержка людей с ограниченными способностями, утилизация вредных отходов, регулярные визиты с подарками в ветеринарные питомники — это не только правила хорошего корпоративного тона, но и мощные инструменты продвижения.

Амбассадоры

Большая часть продуктивных примеров имиджевых рекламных кампаний и мероприятий создавалась по показаниям, под конкретных лидеров мнений. В роли таковых выступают популярные музыканты, известные блогеры и великие спортсмены. Авторитет подобных лиц неоспорим — если они отдают предпочтение конкретному спектру товаров и услуг, значит, с коммерческим продвижением все в порядке.

Правда, отыскать по-настоящему честную личность с достойной репутацией сегодня нелегко. Небольшим организациям приходится фокусироваться на локальных знаменитостях, имена которых не выходят, например, за пределы одного города или региона.

Сторителлинг

Продолжающий набирать обороты метод взаимодействия с целевой аудиторией. Еще 5-7 лет назад на официальных корпоративных сайтах (или страницах в социальных сетях) публиковалась информация исключительно рекламного или прикладного характера.

Перечни преимуществ определенных товаров, блоки с контактными данными, каталоги интернет-магазинов — никакого разнообразия. Сегодня дела обстоят по-другому. Каждый бренд, желающий продемонстрировать некую степень лояльности к потребителям, ведет собственный блог с интересными и «жизненными» рассказами.

Причем tone of voice может быть любым. Представители сервиса Aviasales предпочитают обращаться к людям на «ты», присылать смешные картинки посредством пуш-уведомлений и обсуждать, казалось бы, безумные инфоповоды. Специалисты дорогих автомобильных салонов говорят с клиентами по-другому — пишут редко, на «вы» и только по делу.

Продакт-плейсмент

Маркетинговые элементы вшиваются повсеместно — в телевизионные передачи, прямые эфиры на Twitch и ролики на YouTube. Причем названия компаний-эмитентов продвижения там упоминаются вскользь, буквально между делом. Небольшие нюансы объединяются в целостную картину уже потом, формируя в мыслях потребителя определенный образ организации.

Незначительные мелочи напоминают снежный ком, состоящий из многих снежинок. Человек, увидевший, что его любимый блогер регулярно пьет, например, энергетик Monster, скорее всего, приобретет соответствующую баночку во время следующего похода в магазин.

Роль имиджа в восприятии рекламы — цели кампании

Основная мишень рассматриваемой маркетинговой системы — это, конечно же, лояльность целевой аудитории. В числе дополнительных стремлений:

• удаление последствий, возникших из-за неудачно проведенных акций и мероприятий;
• объединение людей с конкретным спектром интересов, аккумулирование потребителей;
• создание инструмента для влияния на доверие ключевых партнеров, инвесторов и поставщиков;
• стимулирование собственных сотрудников, предлагая им трудиться на благо бренда с хорошей репутацией;
• объединение разнокалиберных товарных линеек в одну категорию, применение техник двухшаговых продаж.

Последней фишкой успешно пользуются маркетологи Xiaomi, реализующие часы, планшеты и даже ноутбуки за счет известности своих смартфонов.

Задачи имиджевой рекламы

Любая коммерческая компания стремится сформировать собственный образ в глазах потенциальных клиентов. Для этого ее сотрудникам приходится справляться с целыми перечнями ключевых вопросов:

• продвижение узнаваемости;
• создание спектра пользовательских отношений к товарам и услугам;
• ассоциирование продукции с конкретным предприятием;
• регулярные заявления о собственных успехах;
• систематические доказательства того, что ТМЦ приносят пользу обществу.

Работа ведется преимущественно с чувствами и эмоциями. Поэтому здесь, в отличие от товарного маркетинга, всевозможных метрик катастрофически мало. Разобраться с эффективностью реализованных процедур получается только с течением времени.

Преимущества и недостатки

Рассказ об основных функциях, целях и эффектах видов имиджевой рекламы подошел к концу — пора переходить к описанию очевидных плюсов и минусов соответствующих кампаний. Достоинств у представленных маркетинговых систем, конечно же, хватает:

• стимуляция трафика — аудитория, занимающаяся поиском знаменитого товара, обязательно отправится на сайт или страничку в социальной сети;
• наращивание массы потенциальных клиентов — взаимодействие с лицами, подходящими под критерии портрета целевой аудитории;
• формирование лояльного отношения — создание определенной приверженности к бренду и продвигаемым им миссиям или идеям;
• опциональное увеличение объема продаж — результат не мгновенный, но отслеживаемый на большой дистанции.

Недостатки известны — практически полное отсутствие эффективных метрик и длительная маршрутная карта. Пример с Coca-Cola актуален всегда — маркетологи корпорации начали использовать образ Санты в 1920 году, а плоды соответствующее решение принесло спустя долгие десятилетия.

Кому нужна имиджевая реклама

В процессе применения разнокалиберных схем из сферы image advertising заинтересованы организации:

• вынужденные работать в среде с высочайшим уровнем коммерческой конкуренции;
• планирующие начать борьбу за присутствие в определенных нишах;
• трудящиеся в разнообразных секторах e-commerce, присутствующие исключительно в цифровом пространстве;
• производящие экологически чистые и стопроцентно натуральные продукты, с созданием сопутствующих акцентов;
• относящиеся к классу филиалов и стремящиеся поднять престиж своего отделения внутри иерархической лестницы;
• страдающие из-за неудачно проведенных маркетинговых кампаний или печально известных акций;
• сфер повышенной прибыльности — банковское дело, финансовое страхование, инвестиции.

Юридических лиц, нуждающихся в элементах рассматриваемой стратегии, по-настоящему много.

Что такое рекламный имидж компании и когда о нем нужно заботиться

Эксперты сумели выделить перечень отраслей и коммерческих ситуаций, в рамках которых без работы с имиджевой составляющей бренда не обойтись:

• зрелый, возможно даже перегретый рынок, с огромным количеством актуальных и интересных потребителям предложений;
• сфера, захваченная несколькими потенциальными монополистами — бороться нужно за удешевление, экологичность и внедрение инновационных мер;
• классические luxury-товары — премиальные клиенты редко обращают внимание на особенности эксплуатационных характеристик, смотря, скорее, на идею;
• расширение спектра оказываемых услуг или ассортимента — рассказ об успехах на прошлом поприще позволит завладеть вниманием людей;
• ребрендинг — подготовка покупателей (а также партнеров, поставщиков и инвесторов) к грядущим значительным изменениям.

Вариантов масса и разбираться с каждым из них нужно максимально предметно. Конечно, частные детали процесса получится делегировать (например, передав ответственность за производство сувениров с обновленными логотипами сотрудникам рекламно-производственной компании «СловоДело»), но общая стратегия прорабатывается заранее, исключительно своими силами.

Как проводить имиджевую рекламу

Организовать соответствующую кампанию можно по шагам следующей эффективной инструкции:

1. Разработка брендбука и гайдлайна. Подбор фирменных цветов, шрифтов, логотипов и прочих элементов стиля.
2. Создание системы носителей. Подойдет абсолютно все — от наружных стендов, наклеек, баннеров и тизеров до внутренних pos-материалов и буклетов.
3. Работа с сеткой каналов для продвижения товаров и услуг. Стримы, ролики на YouTube, телевизионные передачи, колонки в популярных журналах.
4. Проведение собственных или участие в посторонних благотворительных акциях. Доказательство социальной значимости идей и миссий.

Последний пункт — применение инструментов современного интернет-маркетинга: контекста, таргета, ссылок и интеграций.

Как скоро будет заметен результат

Если в рекламе темой событий является имидж, получить точный статистический расклад об успехе или неудаче соответствующих операций будет трудно. Дело в том, что модули, касающиеся image advertising, взаимодействуют не с точными цифрами и метриками, а с эмоциями и психологией.

Соответственно, выявить итоги проведенной кампании можно будет исключительно по прошествии достаточного времени, путем организации фокус-групп и составления опросов. Впрочем, косвенным признаком продуктивности маркетинговой политики становится лояльность, отследить которую позволяют автоматические блоки современных POS/CRM-систем.

Примеры имиджевой рекламы

Для того чтобы понять, в какую сторону следует двигаться в плане имидж-продвижения, нужно ознакомиться с перечнем акций, эмитированных крупными холдингами:

• Pepsi — знаменитый слоган «выбор поколения» создал впечатление преемственности и плавно перетек в массовое обращение в качестве своеобразного культурного феномена.
• Nokia — фраза Connecting People длительное время заменяла собой длинные перечни с эксплуатационными характеристиками и конкретными параметрами мобильных телефонов.
• Coca-Cola — рождественский паровозик, прочно ассоциирующийся с известным газированным напитком, буквально дарящий ощущение надвигающихся зимних праздников.

Ярких примеров много, так что проблем с ориентацией и процессом разбора успехов быть не должно.

Имиджевая реклама в интернете и офлайн — популярные ошибки

Главной проблемой многих компаний, только начинающих продвигать стратегию формата image advertising, становится слабая степень готовности. Завоевать лояльность аудитории можно исключительно посредством высококлассного продукта — если человек в товаре разочаруется, о приверженности идеям следует забыть.

Аналогичным образом необходимо высказаться и о своеобразной «текучке». Курс, взятый единожды, нужно продвигать как минимум до достижения определенных результатов. В противном случае потребители усомнятся в незыблемости брендовых принципов и позиций.

Заключение

Что такое имиджевая наружная реклама? Популярный вопрос, появляющийся в мыслях у постоянно увеличивающегося количества предпринимателей. О процессах, связанных с созданием и продвижением бренда, сегодня заботится множество бизнесменов, рассчитывающих на дистанционный успех. Чем раньше компания запрыгнет в соответствующий вагон, тем легче ей будет в дальнейшем бороться за лояльность и внимание целевой аудитории.