Брендбук: что это такое, содержание и структура, для чего он нужен

Любой бизнес ставит перед собой цель — быть востребованным, выделятся на фоне конкурентов. Чтобы этого добиться, важно заинтересовать клиентов, преподнести себя с выгодной стороны с помощью различных маркетинговых инструментов. Об одном из них мы и расскажем в статье. Разберем простыми словами, что это такое – брендбук проекта и компании (brand book по-английски), дадим его определение и список, что должно в него входить, объясним, зачем он нужен.

• Что собой представляет
• «Брендбук» и «гайдлайн» в чем разница
• Зачем и для кого нужен brandbook
• Что входит в brand book
• Что входит в фирменный стиль
• Этапы разработки брендбука проекта или компании
• Как правильно использовать brand book
• Brand book крупнейших предприятий
• Заключение

Что собой представляет

Это специальный документ, в котором содержатся правила о визуальном представлении бренда, его философия, особенности взаимодействия с целевой аудиторией, миссия, цели и прочее. Его можно назвать путеводителем.

Предназначается только для внутреннего пользования, так как в нем содержится информация, которую необходимо держать в тайне от конкурентов. Помимо руководителя, доступ к нему также имеют и другие сотрудники – секретари, дизайнеры, маркетологи, оформители и остальные.

«Брендбук» и «гайдлайн» в чем разница

Многие считают, что эти два понятия являются синонимами, но это не так.

Brand book – более обширный термин. Он включает не только внешние атрибуты бренда, но и его миссию, задачи, философию и так далее.

Guideline – это документ, в котором описываются исключительно стилистические составляющие. То есть графическая часть и оформление носителей. Он входит в содержание брендбука.

Зачем и для кого нужен brandbook

Существует мнение, что он требуется только крупным компаниям с тысячным штатом сотрудников, имеющим несколько филиалов и дилеров. Однако это является заблуждением.

Путеводитель по бренду тоже бывает разным:

• для больших корпораций – полноценный brand book с полным содержанием;
• для предприятий малого бизнеса – самый простой (например, если у вас маленький онлайн-магазин в Инстаграм, на первых порах достаточно будет создать правила использования логотипа на фотографиях, оформления страницы и общения с клиентами).

Это важный документ для любой фирмы, так как позволяет поддерживать единый стиль во всех направлениях. Начиная с визуального представления, заканчивая взаимодействием с целевой аудиторией.

Благодаря грамотно сформированной структуре брендбука, бренд в конечном итоге будет легко читаться и запоминаться потенциальными клиентами. При этом сохранит свою концепцию и стилистическую массу. Он станет легко идентифицироваться даже при мимолетном взгляде.

Цвета, идеи, графика и прочее формируются у потребителей в единый образ, который засядет глубоко в подсознании. Если brandbook не будет создан, все это рассыплется на множество отдельных, несвязанных между собой составляющих.

Что входит в brand book

Он состоит из 2-х частей:

• идеологическая – позиционирование и философия;
• визуальная – элементы брендбука, связанные с графическим представлением и фирменным стилем.

Расскажем об этом подробнее.

Описание специфики

Под этим подразумевается полное разъяснение философская идея, миссии и цели. То есть в данном разделе описываются все характеристики конкретного предприятия, его корпоративная культура.

У любой фирмы имеется своя история формирования и развития. Она описывается в документе. Здесь можно провести аналогию с общением с человеком. Раньше он был для вас незнакомцем, но когда вы узнали о его жизни, он стал для вас знакомым. Естественно, после этого вы начнете ему больше доверять. При необходимости обратитесь именно к нему, а не к незнакомым людям. Аналогично все происходит и с брендом.

Гайдлайн (руководство по фирменному стилю)

Как говорилось ранее, это понятие является не синонимом брендбука, а его составляющим. Сюда входит полное руководство по управлению визуальными элементами: логотипом, используемыми цветовыми гаммами, шрифтами и прочим.

Уникальная и тщательно продуманная айдентика позволяет выгодно выделиться на фоне конкурентов, привлечь к себе внимание и сделать бренд более узнаваемым. Единое оформление также требуется, чтобы все элементы смотрелись одинаково, сочетались и быстро идентифицировались на любых носителях. Имея четкое представление о них, дизайнеры могут заняться разработкой упаковки, созданием рабочей формы для сотрудников, рекламы.

Коммуникация

В данном разделе брендбука представлена информация по взаимодействию с целевой аудиторией и между сотрудниками внутри компании:

• Язык. Под этим подразумевается то, в какой манере будет происходить общение с клиентами и работниками. Необходимо выбирать ту, которая максимально точно отразит идеологию и миссию.
• Стиль. Это эмоциональная окраска, так называемый «голос бренда». К примеру, серьезные организации (научные лаборатории и другие), должны придерживаться сдержанности. Зато молодежные магазины одежды могут использовать сленг молодежи, шутить, общаться в неформальной манере.
• Представление на интернет-просторах. Это оформление постов, их форма, размер, время публикации и прочее. Например, каждую пятницу вечером возможно публиковать интересный факт или проводить конкурс среди подписчиков. Это будет вашей «изюминкой».

Коммуникация крайне важна, так как от этого зависит, как вас будет воспринимать целевая аудитория.

Что входит в фирменный стиль

Прежде чем разбирать, из чего он состоит, хотим напомнить, что гайдлайн включен в состав брендбука. Итак, его основные компоненты:

Логотип

В документе присутствует информация о символике и особенностях ее использования. Могут быть перечислены варианты цветовых решений, примеры правильного и неправильного применения, охранное поле. Также возможно объяснить логику создания товарного знака, рассказать его историю и этапы развития.

Цвета

Это набор оттенков, которые будут применяться в визуальных материалах. Их сочетание отражается на узнаваемости бренда. Также они показывают идеологию предприятия.

OZON узнаваем по ярко-синей и малиновой комбинации. Эти тона символизируют смелость и динамичность.

Шрифты

Зачастую компании используют сразу несколько вариантов написания:

• декоративный;
• для заголовков;
• обычный.

В документе прописывается дистанция между символами, регистр и прочие особенности.

Текст

Подраздел содержит правила по написанию текстовых материалов. К примеру, какое соотношение размеров должно быть между подзаголовком и обычными буквами, нюансы выравнивания и так далее.

Фирменная графика

Под этим подразумеваются все графические элементы, доступные для использования. К примеру, у вас блинная. При этом в ней отсутствуют какие-либо дополнительные блюда, в меню есть только блины. При оформлении это можно взять за основу. Наполнить визуал именно блинчиками в различных формах, но с соблюдением единого стиля.

Стилистика фотографий

Гайдлайн может содержать руководство по размещению фото, но не обязательно, так как это нужно не для всех предприятий, а, например, для бизнеса, связанного с модой, ресторанами и так далее.

Данный раздел представляет собой мудборд (презентация из фотоснимков, иллюстраций и прочих атрибутов), на который опираются при составлении технического задания для фотографа, либо при поиске подходящих изображений в фотобанках.

Визуализация на мокапах

Это представление того, как определенный продукт будет выглядеть в реальной жизни. Для этого используются специальные программы. Они позволяют увидеть предлагаемую продукцию еще до ее создания.

Этапы разработки брендбука проекта или компании

Подготовка brand book требует достаточно много времени. В этом деле лучше не торопиться. Все осуществляется в несколько этапов. На это уходит в среднем от 1 до 6 месяцев в зависимости от масштаба предприятия.

Подготовительный

Заказать brandbook можно у профессионалов в рекламном агентстве. В этом случае в самом начале нужно подобрать квалифицированного и опытного исполнителя. Также необходимо написать ТЗ, обсудить его со специалистом, договориться об оплате и сроках исполнения.

Создать brand book можно и самостоятельно, используя специализированные программы. В этом случае во время подготовки надо только составить техническое задание.

Разработка

Если заказ выполняет РА, на данном этапе вы ждете, когда его сотрудник предоставит вам разработанные материалы. На это обычно уходит от недели до месяца. Однако следует учитывать, что дедлайны часто нарушают. Поэтому их нужно прописать в договоре перед началом сотрудничества.

Если вы решили все сделать самостоятельно, на этом шаге начинаете сами разрабатывать проект.

Отбор вариантов логотипа

Обычно рекламное агентство предлагает сразу от 2 до 5 идей. Вы выбираете из них наиболее подходящий.

Эту работу можно выполнить и самим при помощи специализированных программ. В этом случае вам будет предоставлено множество концепций. Соответственно, выбор сделать куда проще, потому что он больше. Причем это не отнимает много времени.

Создание фирменного стиля и брендбука

При обращении в РА этот этап может занять от месяца до полугода. Опять-таки специалист предоставляет ограниченное количество предложений. Если вас не устроит ни одно из них, можно заказать еще, но за это придется доплатить. К тому же на дополнительные концепции уйдет время и не факт, что очередные варианты вам понравятся.

Специальные инструменты для самостоятельной разработки предложат много типов оформления. Необходимо только выбрать подходящий и вписать нужную информацию.

Подготовка исходников и передача материалов

После утверждения и согласования макетов сотруднику рекламного агентства потребуется определенный временной отрезок на создание исходных файлов. Только после этого обычно производится полный денежный расчет с ним.

При использовании специализированных программ это происходит более оперативно. Получить все можно практически моментально.

Результат

Как говорилось ранее, при обращении в РА его придется ждать в течение нескольких месяцев. Причем стоимость в небольшой компании будет около 40-50 тыс. руб. Известные рекламные агентства могут и вовсе запросить оплату в несколько сотен тысяч рублей.

При помощи специальных инструментов все можно выполнить за день. К тому же и оплата за их использование будет символической.

Конечно, самостоятельная работа над брендбуком позволяет полностью контролировать весь процесс (определить самим, что именно он будет включать в себя и так далее). Однако важно учитывать, что в этом случае нужно досконально разбираться в бизнесе, знать все его особенности и нюансы, а также владеть основами дизайна.

Как правильно использовать brand book

Обратите внимание, что недостаточно просто получить готовый документ. Также важно уметь его правильно применять. Если вы оставите его пылиться где-то на полке или просто сохраните в папке на рабочем компьютере, пользу предприятию он точно не принесет.

В первую очередь его необходимо очень внимательно изучить. Не просто мельком пробежаться глазами, а вникнуть в его содержание. Причем руководителю нужно не только самому понять изложенную информацию, но и донести ее до сотрудников, которые будут работать с брендом. Поэтому brandbook должен находиться для них в свободном доступе. А ваша задача заключается в контроле за тем, что работники со всем тщательно ознакомились.

Если вы оформляете заказ на рекламу, разработку сайта, выпуск полиграфии, брендбук надо передать компании-исполнителю. Этот документ важен для нее, так как специалистам необходимо иметь четкое представление о том, как использовать бренд, какие цветы, шрифты применять и так далее.

Brand book крупнейших предприятий

Для лучшего понимания, что собой представляет эта документация, приведем в пример известные фирмы:

• NASA. Гайд создан еще в 1976 году и состоит из 60 страниц. В нем учтены и продуманы даже малейшие детали бренда. В том числе присутствует информация об оформлении буклетов, в которых рассказывается о космических кораблях, фирменных машинах, костюмах астронавтов.
• INTEL. Полностью отображает футуристические взгляды корпорации на современные технологии.
• SKYPE. Имеет очень интересный стиль – в виде комикса. Суть заключается в том, что нарисованные пользователи делятся своими впечатлениями о программе.
• McDonald's. В 70-х гг. в рекламных кампаниях начала упоминаться вымышленная страна под названием McDonaldland, в которой жили Рональд Макдональд и остальные персонажи. В специализированном издании отражено, как должны выглядеть все герои, какие цвета можно использовать в материалах.
• COCA-COLA. В документации изложена история данного бренда, его философия – наслаждение жизнью, счастье. В книге собрано множество логотипов, различные визуальные элементы, слоганы, терминология и многое другое.
• APPLE. В брендбуке описывается, как оформляются розничные и интернет-магазины, постеры, баннеры и так далее. Также в нем прописаны распространенные ошибки, которые допускаются реселлерами компании.
• Nike. Руководство создано относительно недавно – в 2012 году. Является примером лаконичного и предельно понятного brand book. Все ценности бренда смогли уместить всего в трех словах: inspiration, innovation, enablement. Также в документации перечислены 11 дизайн-заповедей с краткими пояснениями. Но главной фишкой являются фотографии знаменитых футболистов в фирменной одежде и обуви.
• Российские железные дороги. Этот отечественный монополист произвел крупный ребрендинг в 2007 г. После него традиционное изображение крылышек, насаженных на колесо, было заменено тремя буквами — РЖД. В книге содержатся разделы: платформа, миссия, видение. Принципы дизайна отражают корпоративные ценности — Мастерство, Целостность и Обновление.

Эти компании четко следуют своим путеводителям. Их успех во многом зависит от этого.

Заключение

Мы рассказали, для чего нужен брендбук и что должно в нем быть. Он является очень важным документом для бизнеса любого размера – малого, среднего, крупного. Это не просто экскурс по дизайнерскому оформлению, а целый свод правил, который поможет вам в успешном развитии. Владельцам небольших фирм может показаться данная документация слишком сложной, не требующей их внимания, тем более финансовых и временных вложений. Но если вы хотите выделиться на фоне конкурентов, выиграть жесткую конкуренцию на рынке и удержаться на плаву, без руководства не обойтись. И помните, что составлением книги занимаетесь вы. Она должна быть настолько сложно устроенной, насколько это нужно вам и вашему предприятию.